KPI, en inglés Key Performance Indicator, que podríamos traducir al español como Indicador clave del rendimiento.

En el post vamos a reflexionar sobre doce KPI imprescindibles para una tienda online que nos ofrecen una visión fiable de como se desarrolla nuestra tienda.

Cuando gestiona una tienda online las analíticas son un elemento esencial para controlar la salud de tu tienda. Al igual que un análisis médico da unos indicadores fiables de la salud de la personas.

Buena parte de nuestro análisis de  las KPIs las podemos sacar de Google Analytics, y lo haremos por tres razones: es una herramienta gratuita, muy completa, y es de Google. Solo un dato el 96% de las búsquedas en España se realizan en Google, no es malo conocer como ve Google nuestra tienda online.

Lo que aproveches de una analítica web tiene mucho que ver con lo experto que seas a la hora de interpretarlas. No te engañes si no eres un experto contrata uno, te saldrá rentable.

De la misma forma, y salvando todas las diferencias que quieras, que un médico interpretará mucho mejor los resultados de un análisis de lo que tu lo harías si no eres médico.

Hagamos una serie de salvedades previas para evitar disgustos y malas interpretaciones.

1. Todas las KPI que vamos a relacionar son muy importantes, pero no son las únicas. Existen más y depende de que para que casos o problemas  pueden llegar a ser tanto o más importantes que estas.
2. La importancia de cada una de las KPI pueden variar según los sectores de venta online.
3. Han sido 12 las KPIs , pero lo mismo podrían haber sido 8 qué 16,  ya digo que depende mucho de la tienda online.

Sin más ¿Estás preparado para entrar más a fondo en Google Analitics?

1º Tasa de conversión.

Esté si es un KPI fundamental para una tienda online. Mide cuantas compras hay poniéndolo en relación con el número total de usuarios que entran en la tienda online 

Lo medimos en tanto por cientos, así hablamos de tasas de conversión del 1%, 2%, 3% , y ya en casos más que  extraordinarios del 5%.

Es una tasa relativa, por que si en nuestra tienda entran 100 y compran 5, tendremos una tasa de conversión del 5%, pero si entran 1000 y compran 10, tendremos una tasa de conversión del 1%,  pero habremos tenido 10 compras. Interesante no.

La tasa de conversión indicativa de que dentro de la tienda online se están haciendo bien o mal  las cosas en el embudo de conversión. Si es muy baja tendrás que preguntarte que estás haciendo mal.

2. Otras conversiones dentro de la Tienda online

En la tienda online suelen existir otras conversiones que no son estrictamente la compra.

Así las suscripciones, descargas de documentos, obtención de leads, suscripciones al blog, sin ser estrictamente compra, suelen ser pasos adelante en el proceso de compra.

No desprecies esta información, y él que hoy te ha dado su correo a través de un formulario mañana puede ser un cliente.

3. Ticket medio (AVG Order Value).

Podemos tener una cantidad de compras interesantes, pero si su valor medio es muy reducido, nuestros ingresos se resienten.

Para entenderlo fácil, que prefieres tener 200 ventas al mes de 100 € o 1000 de 10€. El primer caso duplica la facturación del segundo.

Está KPI alerta de problemas en este sentido, que estemos vendiendo bien pero productos de poco importe y por lo tanto de poco beneficio.

Existen formas de obtener tickets medios más altos como el Cross Selling  que consiste en incitar a completar la compra con un producto complementario a la compra principal, o el up selling ofrecer un producto de superior categoría a un precio también superior, indicándole al  cliente que por la diferencia de precio le interesa llevar el de mayor precio.

4. Aportación de cada fuente de trafico a los ingresos.

Se basa en el científico y bien documentado caso de no poner todos los huevos en la misma cesta. Tu abuela al igual que la mía lo seguían al pie de la letra.

Apostar todo a una fuente de tráfico, por muy gratuita que sea, no es inteligente, por que si algún día se seca, en el caso del SEO, si Google te penaliza lo vas a pasar mal.

Por eso debes conocer cuales son las fuentes de tus ingresos, en que porcentajes y mantenerlas diversificadas.

Una combinación de SEO, mail marketing, marketing de contenidos,  PPC, remarketing, y el más seguro de todos, el tráfico directo, pueden dar buenos rendimientos a tu tienda online y mantener a raya ese riesgo.

No, no he duplicado conceptos, el SEO y el Marketing de contenidos no son lo mismo, tienen un punto fundamental en común, el contenido, pero buscan objetivos diferentes.

 El SEO el posicionar la tienda online orgánica  para que salga bien colocada en las SERP, y el marketing de contenidos, atraer al cliente potencial a la conversión dentro de la tienda.

5. Sesiones que ven el producto.

Mide el tiempo que pasa  tus usuarios en tu Home,  o en las categorías de tu tienda online te permitirá saber si cumplen bien, o no, su objetivo de que no es otro que entren en las páginas de producto.

6. Sesiones que añaden productos al carrito de compra.

Complementaria de la anterior esta métrica te permite conocer si tus páginas de  producto o tus landing page están consiguiendo su objetivo que es que los usuarios añadan as su carrito los productos de tu tienda online.

7. Sesiones necesarias para a compra

Mide el número de sesiones que un usuario necesita para tomar una decisión de compra.

Para mejorar este KPI es necesario mejorar los mensajes de confianza de la página.

Elementos como las opiniones de otros clientes, sellos de garantía, medidas como un teléfono de contacto o un chat atendidos, suelen fomentar las ventas, haciendo disminuir el número de sesiones necesarias para tomar una decisión.

8. Conversiones por Contribución

Analitics te proporciona un más que interesante informe de Conversiones por contribución que te permite conocer el peso de todos los canales en la conversión: PPC, SEO, referidos, Redes Sociales, mail marketing, trafico directo.

En este caso estamos midiendo los pasos anteriores a la conversión del usuario, no únicamente el canal donde acaba convirtiendo.

Cada vez se está complicando más medir este concepto por la presencia de la multipantalla, que muchas veces impide hacer un seguimiento total al proceso de compra.

Por ejemplo, un cliente puede acabar comprando un reloj en una relojería online, por que ha llamado la atención en la televisión. Pero previanmente ha entrado en la web del  producto desde su móvil justo al acabar el spot. Ha preguntado en las redes sociales como va ese reloj, si alguien lo tiene. Posteriormente pasados dos o tres días, lo encuentra en un anuncio de PPC, cuando navegaba con su tablet, ha entrado en la tienda online cuando estaba en el metro. A la espera de llegar  a casa por la noche y pensarlo con tranquilidad no ha hecho la compra en el metro. En su casa, ha mirado dos o tres tiendas más en su ordenador para confirmar que la opción inicial está bien de precio, y finalmente ha comprado el reloj en la tienda online.

Este caso es más habitual de lo que os pueda parecer, y como veis la relación del cliente con el producto es bastante compleja, y puede darse  desde una pantalla de un smarphone, de una tablet, o de un ordenador de sobremesa.  Por lo tanto con IP distinta, cookies distintas, etc.

Con todas las salvedades y dificultades conocer las conversiones por contribución en nuestra tienda online sigue siendo interesante por que permite entender mejor la aportación de cada canal independientemente de los ingresos directos conseguidos en cada uno de esos canales.

9. Comparación entre el tráfico directo y el tráfico orgánico.

Aquí cabría aquella expresión de Google te lo da, Google te lo quita, con la decisión del “not provided” ha desaparecido la interesantísima opción de conocer el trafico por palabras claves.

Está realidad dificulta mucho conocer el SEO que viene de la marca y el que no viene de a marca, que antes permitía competir sabiendo la salud de tu marca en Internet.

Nos queda eso si la posibilidad de comparar el trafico directo con el tráfico orgánico. Posiblemente si sube el tráfico directo y baja el orgánico las keywords de marca te están trayendo más trafico, y las claves genéricas menos. Si sube el orgánico y baja el directo se dará el efecto contrario.

No es la KPI fundamental que fue, pero es una ayuda.

¿Por qué Google ha dejado de proporcinar los datos?

Versión oficial, para proteger la intimidad del usuario.

Mi opinión, pensaban que los datos que daban dificultaban que la gente invirtiese en PPC, ya que eran datos excelentes para crear estrategias SEO. Han cortado el flujo de información para beneficiar su publicidad.

10. Tasa de Recurrencia Media.

Mide la recurrencia que tienen nuestros clientes comprando en nuestros negocios. No es lo mismo tener compradores asiduos que tener compradores que compran una sola vez. Captar un cliente nuevo es entre 6 y 10 veces más caro que trabajar con uno fiel.

Por otro lado esta la periodicidad de la compra. No es lo mismo que un cliente nos compre una vez por semana, que una vez por mes, o por año. Conocer esta temporalidad es interesante aunque algo más complicado.

Este parámetro depende en gran medida del tipo de negocio, no es lo mismo un supermercado online que puedes esperar fácilmente una o dos compras por semana, que una empresa que venda electrodomésticos por Internet. No es muy habitual que una persona que compro una nevera esta semana, vuelva para comprar un frigorífico la que viene.

Existen varias formas de medir la recurrencia, yo propongo una muy simple, que es dividir le número de pedidos totales por el número de clientes activos, que hayan comprado al menos una vez en un periodo de tiempo razonable para el tipo de tienda online  a la que se este midiendo.

11. Coste de adquisición (CPA).

Nos señala el coste de la captación de cada cliente y se hace imprescindible para calibrar el resto de los indicadores.

La pregunta clave es ¿cuanto me cuesta como tienda online la captación de cada cliente?

Lo primero que tenemos que resolver es que es para cada tienda captación:

• Considero captación cada cliente nuevo.
• Considero cuando el cliente que vuelve a comprar y se convierte en un cliente recurrente,
• Tengo dos niveles de captación: la compra en si misma, y la captación de un lead que me acerca al cliente a la compra.

Para el cálculo del CPA se deben tener en cuenta todos los costes no operativos que se emplean para atraer clientes a nuestra tienda online, desde acciones de marketing, trabajo SEO, mail marketing, inversión PPC, etc.

Ese coste de captación dividido por el número de adquisiciones de nuestra tienda nos da el indicador de CPA, totalmente necesario para cualquier negocio online y mucho más para una tienda online.

La importancia de esta KPI se ve simplemente en el hecho que si yo invierto 1 euros en captación y obtengo 10 euros de benefició es aceptable o incluso está bien. Pero si invierto 1 euro y obtengo 0.50 € tenemos un negocio que reconducir por que no es viable.

12. Otras KPI

Como el número de usuarios, tasa de rebote deben de ser vigiladas. Son KPIs que es más habitual que se controlen pero que no se deben descuidar.

Cierto es que si en tu página no entra nadie no vendes, que si no están ni 5 segundos no compran.

Si estos indicadores más básicos fallan tu página no irá bien.

Es cierto que tener 10000 visitas al mes, que estén 5 minutos en la tienda online, y que miren tres o cuatro páginas no te garantiza que compren, pero ayuda mucho desde luego a que lo hagan.

Si los usuarios llega a tu tienda online y no convierte  plantearte que ocurre, que está dificultando la conversión y poner solución.

Unas últimas recomendaciones generales:

No computéis las visitas de los empleados como tráfico, pueden llegar a distorsionar la realidad. Sobre todo en tiendas donde el volumen de tráfico no sea muy elevado.

En una tienda online con 200.000 visitas existan 200 ó 300 de empleados puede no ser muy significativo, pero si os visitan 1000 usuarios el mes y 200 son visitas tuyas y/o de tus empleados si van a influir en los datos distorsionándolos.

No contabilices las visitas de países donde no vendas, pueden ser interesantes para valorar una posible expansión, pero por ahora no son tus clientes potenciales ya que no puedes o no te interesa enviar el producto a esos países.

Google Analytics mide muy bien si está bien implementado pero existen comportamientos online pueden distorsionar las estadísticas web. La solución consiste en filtrar los datos creando segmentos en Analytics.

Dos ejemplos de segmentos serían:

• Todas las visitas excepto desde la sede de tu empresa.
• Visitas sólo desde los países en los cuales vendes online.

Una indicación sobre la presencia de los móviles y tablets.

Hace  apenas dos o tres años la presencia de los dispositivos móviles eran residuales, en la actualidad no lo son, su aumento ha sido sorprendente. Varía según sectores, pero algunos ya ronda  el 50% de las sesiones.

Incluso la proyección de las tablets a medio plazo amenazan el dominio del ordenador en la compra online. La tendencia de ventas de este dispositivo hace pensar que en no mucho tiempo puede superar al ordenador de sobremesa.

Debes de aplicar las KPI anteriores a la navegación a través de dispositivos móviles en la tienda online.

Una consideración final los datos son simplemente datos, para que cumplan su función hay que dotarlos de un contexto, matices o un histórico.

Sólo cuando procesamos los datos y reflexionamos sobre lo que significan podemos detectar problemas, y buscar soluciones.

Y de esto, de buscar  soluciones a los problemas que pueden aparecer en tu Tienda online es de lo que realmente se trata.

¿Qué otros candidatos a KPI básicas para una tienda online tenéis? ¿Qué KPIs consideráis fundamentales en una tienda online estén o no estén en el post? vamos que si consideráis que se me ha escapado alguno fundamental.

Agradezco los comentarios, me alegras el día si comentas, así que animo. 

Si os ha gustado compartirlo, os lo agradezco.

Fotografía 1 de Andrés Nieto Porras, fotografías 2 de Taz y  fotografía 3 de Santiago Atienza