Tendemos a pensar que nuestro cerebro al entrar en una tienda online está analizando concienzudamente las posibilidades de compra, mirando pros y contras de una manera analítica. El Neuromarketing nos informa de lo que creemos que el cerebro hace no es lo que el cerebro realmente está haciendo.

Pero entonces, ¿a qué se dedica nuestro cerebro cuando entra en una tienda online?

Según el Neuromarketing lo que ha hecho durante unos cuantos miles de años, buscar lo que le resulta placentero y huir de lo desagradable o peligroso.

 

Uno de los principales descubrimientos de la neurociencia es que 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente.

El  neuromarketing nos enseña que es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.

Expliquemos brevemete que nuestro cerebro son en realidad tres cerebros superpuestos, cuestión que conocemos desde que década de 1950 cuando los investigadores Papez y MacLean  lo probaron.

El cerebro primitivo o reptil regula las reacciones básicas e instintivas de nuestro comportamiento.

Gobierna el pánico y es responsable de nuestra supervivencia en casos de peligro extremo.

Tiene sus limitaciones, no sabe enfrentar situaciones desconocidas. Por lo tanto, no puede innovar, opera nuestra inteligencia menos inteligente. Este cerebro no se ve influenciado  por cuestiones culturales o personales. En el cerebro primitivo está nuestro poderoso subconsciente.

El cerebro límbico regula los comportamientos emotivos y sensaciones del ser humano.

Se ven influenciado por nuestras percepciones. Crea nuestro sistema de referencias y nos ayuda a entender el significado de las cosas.

Es primordial en el comportamiento emocional y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y, en definitiva, el hecho de ser como somos dependen en gran medida de este cerebro.

El nuevo cerebro mamífero o córtex es la sede de la razón y la lógica que usamos para ver el mundo.

Aquí se procesa aquello que se recibe a través de nuestros sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal.

Aunque las tres partes del cerebro humano se comunican entre sí,  tiene una función específica:

1. El córtex piensa, procesa la información y comparte sus deducciones con los otros cerebros. 
2. El límbico siente, procesa las emociones y sentimientos y también comparte sus resultados con los otros dos cerebros.
3. El reptil, sede del subconsciente, decide, toma en consideración los resultados de los otros dos, pero solo este último controla las decisiones. Por lo tanto tiene mucho que ver con las decisiones de compra.
   

   ¿Cómo manejamos las decisiones de compra?

Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos toman las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente. 

Somos tan buenos haciéndolo que no nos damos cuenta de  que lo hacemos.

Pero centrémonos en la pregunta inicial ¿Qué hace nuestro cerebro en la tienda online?

Se dedica sobre todo a emocionarse.

Las decisiones de compra son el resultado de emociones, si estas son positivas, el cliente compra; en el caso contrario, si son negativas el cliente no compra.

Las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que esta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos solo comienzan a aparecer medio segundo después.

Está y no otra es la razón de que una tienda on line tenga  contenidos: textos, imágenes, fotografías, vídeos.

Debemos de atraer al cliente y lograr un vínculo afectivo con nuestra marca, debemos traer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están asociadas con ella.

“Cuando una persona aprende una palabra, cualquiera que sea, ‘café,’ ‘amor,’  ‘madre,’ hay siempre una primera vez. 

La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su vida.

Clotaire Rapaille realizó una investigación por encargo de Procter & Gamble para que descubriera cuál era el arquetipo cultural estadounidense para el café.

Lo que descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, de hecho lo esconden con azúcar y crema. 

Las experiencias tempranas de los estadounidenses con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el café con hogar y  su aroma con una experiencia placentera. 

Si quieres vender café en Estados Unidos no debes apelar al sabor del café, sino al aroma y a la idea de hogar. ¿Será está la clave del éxito de Starbucks?

El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que ocurren dentro del cerebro.  Así las formas de entrada que tiene una  tienda online en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial. 

Siguiendo a Patrick  Renvoise,  os dejo una serie de consejos para crear marca y vender en tu tienda online:

• Emociona 

Una de las formas de conquistar al viejo cerebro, es conseguir que se emocione. De hecho, todo el mundo recordamos mejor los eventos o los sucesos que más nos emocionaron.

Las marcas que recordamos son las que nos emocionan son las que recordamos después.

Por lo tanto tu tienda online debe dirigirse a emocionar, crear campañas o eventos que provoquen emoción.

No es lo  mismo vender un sistema de silla para un bebe diciéndole al padre o a la madre:

Silla de 100% poliéster en la funda y estructura de plástico, se instala en la parte trasera del automóvil.

Que decirle:

Silla protege totalmente a tu bebe. Bebe que irá cómodo y seco ya que el tejido que permite la transpiración y es fácilmente lavable. Rápida de instalar en la parte de atrás de tu coche, garantiza  plenamente la seguridad de tu bebe.

Lo que más preocupa a un padre es la seguridad y comodidad de un bebe.

Pero elementos prácticos como la facilidad de lavado o de colocación pueden ser valorados convenientemente con los padres.

¿Tu que crees que unos padres comprarían mejor? la primera o la segunda descripción.

Dirige tu tienda online a emocionar a tu cliente venderás más y consolidarás tu marca.

• No hagas pensar al cliente

Cuando se desea comprar en una tienda online, queremos que todo esté claro, y encontremos los productos sin problemas.

Una buena estructura de categorías de productos en la tienda online, un buen buscador que lleve al cliente al producto que busca, son importantes para el éxito de la tienda online

Cuando nos encontramos con tiendas que su navegación parece un laberinto, cuando el usuario no tiene nada claro lo que tiene que hacer, la tienda online está en serio peligro. Cuida la usabilidad de tu tienda online.

Lo único que conseguimos es frustrar  al cerebro de nuestro sufrido usuario, y al ver que le cuesta tanto trabajo, desiste y no vuelve más a nuestra tienda. Por eso es nada bueno una tasa de rebote elevada para la tienda online.

¡Vaya!, Google puede tener razón al castigar tasas de rebote alta al menos en  la tienda online.

Esta frustración origina una mala sensación en el cerebro, y esto provoca que esa mala imagen o situación quede guardada en el cerebro. 

La consecuencia es que cada vez que nos encuentre nos rechace de forma instantánea debido a que nos tiene ahí grabados como algo no desagradable.

• Provoca Confianza

Poner muchas trabas o no explicar con claridad las cosas, provoca desconfianza, y nadie esta cómodo dentro de un sitio en el que no confía.

Si no generamos confianza  en nuestra tienda online, siendo Transparentes y abiertos difícilmente venderemos online.

Un caso extremo es  aquella tienda online que le dice que un producto lo puede obtener por 8 euros y después entre portes e IVA  le intentas cobrar 20, la desconfianza alcanza niveles brutales, conclusión el usuario quiere salir cuanto antes de una tienda online así.

Así que debemos ponerles las cosas claras, publicar los canales necesarios para que el cliente se comunique con nosotros: teléfonos, chat, subir vídeos o fotos sobre nuestra empresa, ofrecer precios finales sin sorpresa, etc. 

Al ofrecer mucha información, creas una imagen de que no tienes nada que esconder, que te preocupas por tus clientes, etc.

De este modo, conseguirás que el usuario se relaje y te de su confianza y puedes llegara a vender.

• El ser humano es egocéntrico, habla a tu cliente directamente.

Al ser humano le encanta pensar en sí mismo, y de hecho el cerebro sólo piensa en su bienestar y supervivencia.

Las acciones o campañas que incluyen el “tu” o ”usted”, que son sobre todo personalizadas, hacen que nos relajemos y les prestemos más atención que otras que no lo incluyen.

Cuando te dirijas a tu cliente a través de email, hazlo por su nombre  si te lo ha dado, y háblale de tu o de usted, si te sientes más cómodo, pero háblale solo a él.

Que te cuesta personalizar las respuestas automatizadas del correo cuando alguien ha comprado en tu tienda y ser amable. Puede que no influya en esta compra, pero puede influir en la siguiente.

• Estímulos visuales: Fotografías y vídeos.

Al cerebro le encanta lo visual, debido a que es más fácil y rápido almacenar las imágenes, que un texto. Las tiendas online que más venden, tienen muchas fotografías que incitan a conquistar cualquier mente.

Así que nada de productos sin imágenes, estas que sean grandes, y sobre todo que sean de calidad.

El vídeo es otro elemento enormemente visual que debes valorar incluir en tu tienda online.

• Contraste

Utiliza el contraste  es una de las formas de despertar la atención del cerebro, es provocándole con palabras que crean contrastes.

Lo neutral o poco claro, pasa totalmente desapercibido para el cerebro, no es interesante por lo tanto no lo tiene en cuenta.

Si vendes online un ejemplo sería: “Llévate esté pack , de forma fácil y rápida, no pierdas tiempo en colas y atascos”.  Fácil y rápido contrastan con atascos y colas, que indican a nuestra mente lentitud y dificultad para realizar la compra.

La técnica de contraste, es una de las que más se utiliza en marketing para incentivar compras de impulso.

• Enfócate en el principio y el fin

El cerebro tiene que lidiar con una gran cantidad de información, ante tanta información, trata de ahorrar energía, para reservarse a memorizar cosas importantes. 

Ésta acción provoca que toda la información o contenido que no considere necesaria o relevante, es eliminada.

De hecho se ha demostrado, que el cerebro suele retener el principio y el final de cualquier contenido o situación, el recuerdo de la información que queda en el medio es más limitada. Si queremos que se recuerde en este momento tenemos que hacer mucho hincapié en ella.

De este modo, se aconseja colocar el contenido más importante al principio, y repetirlo al final.

Un ejemplo de aplicación a la tienda online estaría en los textos descriptivos del productos, los argumentos de venta más fuertes deberían ser  expuestos primero, y reiterados al final del texto, para que al cliente potencial le quede claro por que tiene que compra ese y no otro producto.

Dicho esto.

¿A qué se dedica nuestro cerebro cuando entra en una tienda online?

El neuromarketing nos dice que va a la tienda online emocionarse  y a comprar aquello que le aporta emociones positivas.

Si hace esto es lo que hace e cerebro de nuestro cliente, ¿Por qué nos empeñamos en dar argumentos racionales y no emocionales?.

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Fotografía 2 Esparta Palma y 3 de Fermin G.