El posicionamiento de marca para un e-Commerce o página de empresa sigue teniendo la misma importancia que tenía en el mundo off line.
Aclarar que el posicionamiento de marca sobre el que vamos a hablar no es el famoso posicionamiento en buscadores (orgánico, SEO, o de pago, SEM) de tanta importancia para que nuestras páginas sean encontradas por nuestro usuario en los buscadores.
Vamos a dedicar un tiempo a introducir el concepto de posicionamiento de marca que procede del marketing más tradicional y relacionarlos con el marketing digital en general y con e-Commerce en particular.
No deberíamos olvidar que tener una marca posicionada y diferenciada en el mundo on line es tan necesario como lo ha sido siempre para cualquier marca fuera de él.
Para tener una marca posesionada y diferenciada, conviene conocer que son estos dos conceptos muy relacionados con la marca.
Comencemos por el principio,
¿Qué es una marca?
Desde luego algo más que su imagen gráfica o el logotipo de la misma.
La representación de los valores tangibles e intangibles que la empresa aporta a través de su marca.
Para empezar a construir una marca conviene tener alguna de las siguientes herramientas:
Un logotipo, que no es más que la parte tipográfica del imagotipo.
Puede que la acompañe un isótopo o funcionar sin necesidad de él, como ocurre en la imagen de acompañamiento.
Un isotipo qué es la parte gráfica o simbólica del logotipo.
No necesita de tipografía para ser reconocida, aunque puede aparecer acompañando al logotipo.
El imagotipo
Que no es más que la suma de la parte gráfica y la parte tipofráfica del logotipo.
Un isologo
Parte tipografica e imagen no se pueden separar ya que forman un todo individible.
Una identidad corporativa, que incluye todos los aspectos visuales de la identidad de una organización: papelería, vehículos, señalética, etc.
He resumido en cuatro frases ya no solo post enteros sino libros escritos sobre la materia, por lo tanto son tan exactas como lo escueto de la descripción permiten.
Pero para nuestro proposito en el post puede servir.
Tener una imagen gráfica es necesaria e importante porqué permite reconocer un producto, el servicio, o la empresa y transmite unos atributos al cliente.
Pero al igual que una fotografía y nuestro nombre y apellidos, no nos definen como persona una marca no se define por su nombre e imagen gráfica.
¿Por qué es tan importante el branding para una empresa?
Ayuda a crear un vínculo con la audiencia que vaya más allá de lo que el propio producto pueda conseguir.
Añade factores emocionales que potencien los beneficios que aporten las funcionalidades del producto o servicio.
Esto además de ayudar a diferenciarnos de la competencia, tiene enormes beneficios para nuestra empresa en forma de mayores ventas, fidelización y rentabilidad.
Introduzcamos un concepto muy importante para entender lo que es una marca: el atributo.
Los atributos son características intrínsecas de una marca que, como tales, resultan fácilmente comprobables.
Inicialmente los atributos que se le añadían a las marcas eran básicos:
- El origen
- La calidad de los productos.
Lo que te decía la marca es que el producto es de buena calidad, que aguanta el uso para que estaba diseñado, o que provenían de una determinada zona que ya tenía fama de calidad den ese producto.
Con el paso del tiempo y el inicio de una publicidad más profesional a estos atributos básicos se añadieron nuevos atributos ya más sofisticados:
- Al principio físicos: pureza, aroma, etc.
- Después funcionales: más veloces, mayor duración, mejor rendimiento.
- Por último emocionales: estatus social, aspiraciones del consumido, logros, etc.
Si compras un Ferrari estarás conmigo que estas comprando más que un coche potente
¿Estás comprando una demostración de tu éxito profesional y demostrando un status social elevado?, eso sí con un coche más veloz que la mayoría.
Cada vez que compramos algo a Apple, gran referente de la marca de los últimos años compramos algo más que un producto.
Compramos también la calidad del producto, usabilidad de los mismos, y sobre estar a la vanguardia en cuanto productos tecnológicos.
En la actualidad el 100% de las empresas tienen sus marcas pero pocas tiene un posicionamiento marca.
Entonces, ¿qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es:
La idea , en realidad la suma de percepciones, que nuestros consumidores tienen sobre nuestra marca.
El posicionamiento se produce siempre en la mente del consumidor muy asociado a la percepción del mismo.
Entramos en el mundo de las percepciones.
Podemos definir posicionamiento con una asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos que el consumidor asume que tiene esa marca.
La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente del consumidor, que siempre ha de ser diferente a la posición ocupada por otras marcas.
Es decir debes de encontrar atributos que ocupen la mente de tu consumidor y que a su vez no los tenga asociados tu competencia
El posicionamiento no es lo que somos sino lo que la gente opina que somos.
Si vendemos lujo es muy importante que la gente considere que somos una empresa e-Commerce que vende lujo, en caso contrario, ¿pagaría alguien nuestros elevados precios?
Igual que si vendemos precios bajos, lo que sería muy poco eficiente sería tener una imagen de empresa de lujo, lo más probable es que nuestro cliente huya por la imagen que proyectamos que le sonará a caro.
¿Como deben de ser los atributos de nuestra marca?
Los atributos que se asocien a la marca tienen que ser al menos creíbles, comunicables, rentables.
Si tu posicionamiento no es creíble simplemente el consumidor no te va a dar el espacio que quieres ocupar, no se lo va a creer.
En el caso de que vendas productos pensados para durar una temporada, tu atributo no puedes ser la durabilidad del producto, tendrá que ser que estás siempre a la vanguardia de la moda.
Deve de ser facilmente comunicable, en caso contrario cómo vas a pretender que el consumidor asuma ese atributo como propio de tu marca.
La idea debe poder transmitirse. Si no se puede transmitir , entonces no es uno de los atributos que andas buscando.
Además debe de ser rentable, si no es rentable para qué lo quiere o lo necesita tu marca.
¿Una marca puede existir sin atributos relacionados con la marca?
Seguramente sí a corto plazo, pero lo haría como una marca vacía, sin substancia, con poco que aportar as sus clientes.
La marca solo adquiere sentido si se establece una fuerte relación con los que van a ser sus atributos.
Cuando los atributos está fuertemente vinculados con la marca, es cuándo podemos decir que tenemos un posicionamiento de marca.
Solo tenemos éxito en nuestro posicionamiento cuando el consumidores entienden que tu marca representa al menos un atributo: seguridad = Volvo, exclusividad y lujo = Ferrari, etc.
Los atributos y el posicionamiento de marca “viajan” con ellas al mundo on line.
Zara, El Corte Inglés, Nike, etc. lo tienen más fácil para estar en el mundo online ya que tienen una marca perfectamente definida antes de lanzarse a Internet.
Si creas un e-Commerce a partir de cero, tendrás que ir cuando tu posicionamiento y su diferenciación.
Las empresas que llegan al ecommerce sin el apoyo de una marca consolidada en el comercio tradicional tiene que hacer un esfuerzo mayor en crear su propia marca y posicionarla.
1. Definir el perfil de audiencia
A modo de resumen diremos que el perfil de audiencia es la guía de nuestra estrategia.
Nos ayuda a conocer a nuestros futuros clientes:
- Cómo personas en relación con su uso de internet: variables socio demográficas, intereses, webs más utilizadas, uso del teléfono móvil, redes sociales, etc.
- En relación con la empresa: objetivo que queremos cumplir con ellos, objetivo por fase del embudo de conversión, producto más adecuado y valor aportado o problema solucionado al cliene con el producto o servicio.
A esto, me gustaría añadir las aportaciones que me han parecido más interesantes de la presentación que os he comentado:
- Especificar también las personas a las que No va dirigido el producto que es casí tan importante como definir a aquellas que sí va dirido.
- Profundizar en el valor aportado/problema solucionado, añadiéndole en insight en primera persona. Buscar esa motivación oculta e inconsciente y formularla en primera persona como si fuésemos ese perfil de audiencia: “Estoy tan…”, “me preocupa,…”.
- Sabes que has definido correctamente un insight cuando lo definido encaja con una afirmación del cliente del tipo “pensaba que era el único que se sentía así”.
2. Escalera de los beneficios del cliente
Esta ‘escalera’ tiene cuatro niveles:
- Perfil de audiencia e insight: partimos de lo definido en el punto anterior. Lo primero es conocer a fondo a nuestro cliente y sus motivaciones.
- Características de la marca: donde hablamos de las características de la marca y del producto/servicio tipo que lo representa.
- Beneficios racionales: ¿qué obtiene el cliente?
- Beneficios emocionales: ¿cómo hace sentirse al cliente?
El construir esta escalera desde el perfil de audiencia a los beneficios emocionales, nos permitirá definir las variables de posicionamiento en base a lo que realmente importa a nuestra audiencia y nuestra marca y producto mejor hacen.
¿Qué es entonces el Branding (marca)?
El significado inicial de “Brand” en inglés es marcar a fuego la piel de una res.
El objetivo para diferenciar las reses de su propiedad de un ganadero de las de otros ganaderos.
En el momento de la venta, los compradores de reses, buscaban las marcas de los ganaderos que tenían la fama de tener reses de mejor calidad y pagaban más por ellas.
Estos ganaderos tenían marca y se habían diferenciado por su calidad.
Como fenómeno de consumo de masas se estableció a finales del siglo XIX y comienzos del XX y paralelamente desarrollo de los medios de comunicación nació el branding.
El branding incluye todas las acciones que una empresa realiza para crear primero su marca, y gestionarla después si tiene éxito.
En el proceso podemos identificar varias etapas:
Naiming o nombre de la marca.
No quiero ponerme bíblico, pero parece que las cosas, no tienen existencia plena hasta que le pones nombre.
Con las marcas de producto o empresa pasan lo mismo, para el consumidor si un nombre tu empresa difícilmente existirá.
El nombre es la cara de la marca, es el que transmite la primera impresión, debe ser atractivo, original, único, y un reflejo de lo que quieres transmitir.
El Posicionamiento de marca buscado
Si bien no se ha conseguido todavía.
Podemos definirlo como el proceso estratégico para llegar a posicionar la marca donde queremos llegar.
Se establecen los atributos con los que queremos relacionar a la marca, pero aun no están donde queremos que estén, en la mente de nuestro consumidor.
En principio tendrás que definir este posicionamiento buscado.
Es más un objetivo que pretendes conseguir que una realidad, por que aun no estará en la mente de tu consumidor.
Si una marca es nueva o neutra, sin posicionamiento, tendremos que buscar un lugar en la mente de los consumidores. Esto se llama posicionar una marca.
Si ya es una marca conocida y deseamos cambiar las características percibidas por el consumidor se llama, reposicionar una marca.
Para posicionar o reposicionar una marca toca trabajar múltiples aspectos y tener un plan para hacerlo.
Diseño de la identidad visual y verbal
La identidad visual: logotipos, isótopos, imagotipos, isologos, tipografías, paleta de colores, elementos gráficos, etc.
Debe de esta acorde con los gustos, intereses y necesidades del target (publico objetivo) al que queremos llegar.
Al igual que la identidad verbal o tono con el que nos dirigiremos al consumidor.
Ambos, identidad verbal y visual, serán necesariamente diferentes dependiendo de tus objetivos para alcanzar al target que necesitas alcanzar.
Por ejemplo, no puedes utilizar las mismas tipografías, logotipos, tono para llegar un publico que compra ropa urbana para jóvenes, que para llegar a los padres para se decidan por un estilo vintage para la ropa de sus hijos de edades más tempranas.
Un Slogan o Tagline
Después de todo este trabajo, tenemos que tratar de resumir el posicionamiento en una frase, en una idea que lo transmita de la mejor manera posible.
No todas las marcas lo tienen pero cuando dan con él ayudan mucho.
El slogan es una frase corta que debe poner en relieve el posicionamiento de la marca pensando en el consumidor.
Está pensada para dirigir al consumidor a que nos posicione en su mente ocupando la posición que realmente queremos ocupar.
Es el caso del “No sabe fallar” de BIC o el “Para todo lo demás existe Master Card” de Master Card.
En estos casos como ves son enormemente interesante para posicionar la marca del bolígrafo o de la tarjeta de crédito.
Planes de marketing, promociones, publicidad.
Es el momento de planificar y lleva a cabo estos planes y conseguir entrar en la mente del consumidor con el posicionamiento que queremos.
Proceso que no tiene lugar de un día para otro si no que se dilata en el tiempo.
Estos elementos combinados te permitirán a conseguir el posicionamiento que queremos para nuestra marca.
En definitiva el posicionamiento es el resultado de un proceso, a ese proceso, lo conocemos como Branding.
Como este proceso se va a dar lo quieras o no, mejor que lo planifiques, e intentes llevarlo a donde te interesa.
Si hay un ejemplo de marca que ha hecho del branding su bandera dirigiendo su actividad hacia unos atributos bien definidos es Apple.
Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un posicionamiento claro: Apple vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación frente al estilo de su gran competidor, Microsoft.
¿Es lo mismo posicionamiento de marca que diferenciación de la marca?
No, la diferenciación es una cualidad del posicionamiento.
Lo cierto es que es una muy importante, pero una cualidad dentro de un posicionamiento que abarca más cualidades.
Una cualidad importante ya que si no nos diferenciamos nuestra marca posiblemente nuestros productos o servicios pasaran desapercibidos .
Como ya hablamos al comienzo del post los atributos que se asocien a la marca deben de ser creíbles, comunicables, rentables, pero sobre todo, deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia.
Si se da la diferenciación, entonces el posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca que compiten por nuestro mercado.
La diferenciación de la marca de tu negocio no es una opción es una obligación.
Crear una marca, posicionar la marca y diferenciarla sigue siendo tan importante para el e-Commerce como en el comercio más tradicional.
Cómo afecta el posicionamiento de marca al negocio online
En el mundo online entre otras cosas el posicionamiento de marca aporta tráfico directo a tu tienda on line, independientemente de criterios de Google, o de que pagues o no por publicidad.
Otra cuestión es como en ocasiones los buscadores se apropian de este trafico directo, ya que la respuesta que se le da a un usuario que alguien busque tiendalinda.com (nombre inventado) en el buscador, es entendido como trafico orgánico del buscador, cuando en mi opinión esa búsqueda tiene mucho de tráfico directo.
Por otra parte un buen posicionamiento de marca aporta confianza al comprador lo que para la conversión siempre es un elemento destacado para la conversión.
Conocer una marca le aporta confianza al consumidor, sin confianza, deja de existir la posibilidad de compra.
Acaso tú comprarías en una tienda on line que no te diese confianza.
Parece claro que es más probable que un cliente compre en una tienda on line cuya marca conoce y en la que confía que en una tienda desconocida.
Si trabajamos nuestra marca a medio y largo plazo siempre obtendremos beneficios. Cuida tu marca tu tienda on line te lo agradecerá.
¿Haces algo para diferenciarte de tu competencia?
¿Tienes claro cuales son los atributos de tu marca?
¿Te has diferenciado?
¿Cómo lo has conseguido esa diferenciación?
La fotografía principal de Derek Gavey
