Aproximadamente el 70% y el 80% de los usuarios de una página que llenan un carrito de compra acaban por no comprar, abandonándolo.
De hecho la tasa del abandono del carrito de compra es una de las KPIs a vigilar en tu tienda online, tasas elevadas suelen ser reflejo de problemas en la tienda online.
Cada vez es más costoso llevar un trafico orientado a la compra a tu tienda online, por eso es fundamental que tengamos claro que todo usuario que entre en nuestra tienda online debe tener todas las facilidades para llegar a convertir, para comprar en nuestro ecommerce y convertirse en cliente.
Los datos SaleCycle en la infografía nombrada como “Cart abandonment stats Q3” muestra una estadística de abandonos del carrito de compra por sectores.
SaleCycle analizó marcas 200 marcas referentes en sus sectores en el tercer trimestre de 2013, donde se recogen estadísticas del abandono de carritos.
- 80,3% viajes
- 69,8% moda
- 72,4% retails de electrónica.
- 73.9% media de todos los sectores
¿Qué ocurre para estas tasas tan elevadas de abandono del carrito?
No creo que podamos hablar de una única causa.
Parece que tenemos una enorme resistencia a completar la compra online cualquier dificultad produce el abandono del carrito de compra.
Un porcentaje de esa tasa de abandono del carrito de compra no son realmente clientes que quieran comprar, más bien son usuarios que utilizan el carrito de compra como una última comprobación para conocer cuanto le va a costar el producto realmente, incluidos factores como los impuestos y los gastos de envío.
Abramos un paréntesis, reflexionemos sobre los gastos de envío, muchas tiendas tienden a incluirlos al final del proceso, como dando a entender que son un capricho del cliente que quiere que se le envíe el producto a casa.
En realidad el cliente no tiene otra opción para conseguir el producto que la tienda online se lo envíe, no es ningún capricho suyo, esta en la genética del ecommerce.
Quizás convendría que el sector en su conjunto reflexionase sobre esta realidad y comenzase a considerar el gasto de envío no como un elemento a añadir al precio. En mi opinión es parte del precio del producto de venta online.
Es como si en un restaurante me cobran 6 euros por el plato y después 6 más en concepto de cocinado de ese plato, amigo, si quieres que coma en tu restaurante tendrás que cocinar sí o sí el producto y darme el producto cocinado, es parte inherente a lo que haces, no hacerlo saca tu negocio de la categoría de restaurante.
Salvo el ecommerce que puede enviar su producto online o sea un servicio que se pueda prestar en la red, el transporte del producto en el resto de las tiendas online es inherente al servicio que ofrecemos y por lo tanto tiene que estar incluido en el precio del producto. Cerramos el paréntesis.
A parte de los costes de envío, otro de los elementos que hacen desistir a muchos clientes en la compra son los engorrosos formularios a los que son sometidos.
La pregunta que surge es:
¿Es conveniente someter a un tercer grado a los clientes en el momento de la compra? El cliente ve estos procesos como aburrido, intrusivo, y si hasta un poco descortés. No entienden por que tienen que contestar una docena de preguntas para poder comprar en tu tienda.
Señores, ¿han pagado? Si la respuesta es sí, le enviamos el producto a donde nos indiquen.
Separa la obtención de datos del proceso de compra y es más razonable pedirlos después de acabado el proceso, ofreciendo algo a cambio, descuentos para próximas compras, por ejemplo.
Imagínate que vas a comprar a cualquier tienda tradicional y lo primero que te dicen al entrar es que para comprar tienes que registrarte. En principio una buena parte de nosotros daría medida vuelta y se iría a comprar a la tienda de enfrente en el mismo centro comercial.
En la tienda online te ahorras el paseo, es más fácil es todavía, das un clic y comprar en cualquier otra tienda online el producto que te interesa.
Otro elemento que hace que se pierdan muchas ventas es la desconfianza. Falla la pasarela de pago, o simplemente nos envía a pagar a un sitio que no tiene nada que ver en diseño con la tienda online de donde venimos, tarda mucho en completarse la operación, etc. Mil factores que hacen abandonar la compra en el último momento.
Lo que voy a exponer es un breve checklist de doce puntos que ayudan a evitar que el cliente potencial abandone un carrito de compra, y por lo tanto ayudará a aumentar la tasa de conversión. Sin duda no solucionan el problema 100% pero al menos puede aliviar la intensidad del mismo.
1º Registro opcional.
Si alguien quiere comprar en tu tienda sin registrase debes facilitar que pueda hacerlo. Imponer el registro te hace perder clientes. El usuario no entiende cual es la razón por la que en una tienda online tiene que registrarse cuando en una tienda offline nunca le piden tal cosa.
Deja el registro después de la compra y siempre optativo, ofrece algo a cambio como un descuento para la próxima compra si se registra.
2º Formularios cortos.
El cliente se pregunta cual es la curiosa razón por la que le hacemos perder el tiempo rellenando campos que no parecen imprescindibles para la compra.
Lo peor viene cuando se intuye que la respuesta es “van a mandarme publicidad” o “quieren conocerme más de los que a mi me gusta que me conozcan con la intención de venderme más”.
En el proceso de compra los datos los justos y necesarios para facturar el producto y poderlo enviar a donde el cliente quiere que le llegué.
Cada dato que los usuarios tienen que dar en tu formulario ten presente que pierdes un porcentaje significativo de tus clientes.
3º Formularios cómodos para el usuario:
Si el cliente no ha puesto todos los datos o he puesto alguno incorrecto, no le borres el formulario al cliente. Es la mejor forma de enseñarle la puerta de salida de tu página web, generalmente para no volver.
Ponte en el lugar del usuario has pasado un par de minutos cubriendo el formulario, llegas al final, y por que no he puesto un dato bien te lo borran todo. ¿Qué harías tú? Lo qué hacen tus usuarios largarse a otra tienda online que agradezca más el esfuerzo que hacen sus usuarios al cubrir formularios.
La opción más recomendable es señalar los campos que tienen errores o no han sido completados. Así el usuario solo corrige lo necesario.
Si el cliente ya ha comprado en tu tienda o se ha registrado, tienes datos del cliente, por que se los haces escribir una y otra vez.
Haz que tu tienda online sea cortés con tus usuarios, haz que los recuerde quien te ha comprado o quien se ha registrado no le hagas escribir datos una y otra vez. Recuérdale los datos que tienes del cliente y que compruebe que no han cambiado.
4º Barra de progreso del formulario
Informa siempre en al cliente de en que fase del proceso está, que sepa lo que ha realizado y lo que le falta para terminar. También es buena idea acortar el número de pasos, si los acortamos tanto que finalmente queda en un único paso, mejor.
El no dar la información de la fase en que estoy y cuanto falta puede provocar una sensación en el usuario de que nunca va a llegar al final de o que para el cliente considera un tedioso proceso.
5º Tu carrito de compra con buena memoria.
Debe de recordar los productos incluidos en una sesión, y debe poder ser recuperable si algo falla. Si estoy pagando y falla el sistema malo, pero si además el cliente ha pedido los datos del carrito, has perdido la compra.
No es mala opción que el cliente pueda recuperar el carrito de compras de la última sesión.
El no poder recuperar el carrito está detrás de muchos de los abandonos de compras de los ecommerce.
6º El carrito de compra siempre visible, destacado e incitando a la acción
Suele estar en el ángulo superior derecho, debe estar siempre visible, tiene que llamar a la acción (call to action) y destacar sobre el resto al fin al cabo lo que queremos es que el usuario entre en ese carrito y complete su compra.
Llama a la acción dile a tu cliente lo que quieres que haga mediante una palabra o frase donde le indicas al usuario lo que pretende que haga en ese momento.
7º Costes claros para el cliente.
Si quieres perder una venta lo más fácil es añadir el coste de transporte y el IVA al final del proceso de compra.
Una vez más pensad como un cliente, las magnificas zapatillas deportivas de 100 euros cuando llegan al carrito, allí sin previo aviso se le aplica el IVA al 21%, y 7 euros de transporte. Del bolsillo del comprador “emigran” 128 euros para no volver.
Tiene una probabilidad muy alta que cuando tenga que pagar 128 euros no lo haga abandonando el proceso.
¿Por qué?
Ha perdido confianza y sin confianza no hay compra.
Psicológicamente estaba preparado para desembolsar 100 euros pero quizá no lo este para pagar 128 euros.
8º Sellos de garantía
No esta de más que tu página lleve sellos de garantía en el informe de La Sociedad de la información en España 2012 de la Fundación Telefónica, el 43’7% de los usuarios que compran en una tienda online tienen en cuenta que esta disponga de algún programa de confianza reconocido.
El sello de confianza más conocido en España es Confianza Online, también puedes el sello de la compañía.
Trusted Shops, GmbH ofrece un sello en el que las tiendas online tienen que pasar una dura auditoria con cerca de 80 criterios basados en la legislación nacional y europea.
eKomi, sistema de feedback en el que verifican comentarios u opiniones reales que dejan los usuarios reales de las tiendas, la veracidad de los comentarios está certificada por el equipo de eKomi. Garantizan que las votaciones que reciben nuestros productos así como los comentarios que se realizan sobre ellos son 100% fiables.
9º Facilita el pago a tus clientes.
Las formas de pago son esenciales para que tu cliente convierta.
En España el pago por tarjeta bancaria está muy extendido bien sea de crédito o de debito, PayPal, el contrareembolso, y el pago por transferencia bancaria también son importantes.
Generalmente es buena idea dar las mayores posibilidades de elección a tu cliente, existen clientes que son reacios a pagar con Paypal, otros no pagaran nunca con tarjeta de crédito, etc.
Así dejar de tener un sistema de pago en tu página web, supone que vas a perder clientes que no encuentran el sistema de pago que quieren utilizar en tu tienda online y pueden desistir de la compra.
10º Cuidado con sacar al cliente de tu página para pagar.
Si no esta bien integrado el diseño, puede provocar desconfianza, en todo caso, puede ser buena idea avisar de que vas a derivarlo a la página del banco para que haga el pago, y evitar así la ansiedad de verse en un entorno diferente al de tu tienda online para completar la compra.
11º Información y ayuda.
No distraigas al cliente de su objetivo, pero debes ofrecer toda la información que necesita el cliente para dar el paso final y comprar en tu tienda. Refuerza tus argumentos de venta.
Pese a toda la información que le das al cliente le pueden surgir dudas por lo que un teléfono o un chat en tu ecommerce pueden ser excelentes ideas para ayudar a tu cliente a convertir.
Implementa el chat y atiende tanto el chat como el teléfono en tu tienda online.
12º Que te pueda comprar desde cualquier pantalla.
El diseño debe ser responsive, cada día más usuarios compran desde sus tabletas y desde sus teléfonos móviles.
Si no das una buena experiencia de compra desde estos sistemas perderás conversiones.
El número de móviles smarphone en manos de españoles es el más alto de Europa en porcentaje y el número de tabletas con relación a los ordenadores portátiles o de sobremesa sigue creciendo a mayor ritmo.
Las visitas llegan muchas veces desde estos dispositivos, tabletas y móviles, no tener una página preparado para estos dispositivos te restará posibilidades de conversión.
Un par de indicaciones finales tu página tiene que cargar rápido, y debes evitar que se caiga si entran muchos usuarios a la vez. Para ello suele ser buena idea no escatimar en el alojamiento de la página.
Seguro qué existen muchos más puntos que conviene tener en cuenta. Prometí doce y aquí tenéis doce, no te cortés en añadir lo que estimes oportuno, para eso tenéis los comentarios. Comentarios nos enriquecen a todos.
Si os ha parecido interesante compartirlo, me dais una alegría, y no duele os lo aseguro.
Fotografía 1 propiedad de Kozumel
