¿Qué es el SEM?

Search Engine Marketing, SEM, en castellano lo podemos traducir como campañas de marketing en Buscadores.

Lo primero que tenemos para contestar a la pregunta inicia qué es el SEM  es que España lo entendemos en el post es que es una forma de publicidad de pago típica de los buscadores.

A cambio de un desembolso económico el buscador te sitúa entre sus enlaces patrocinados que devuelve en las búsquedas relacionadas con tu propuesta publicitaria.

El que sea de pago es la diferencia fundamental con el SEO, o tráfico orgánico, que es un posicionamiento natural, es decir, no existe intercambio económico para salir en la primera página, SERP, que nos devuelven los buscadores.

Quizá conviene aquí hacer una aclaración  terminológica, ¿Qué es el SEM España?

Aquí se equipara al SEM con el PPC, pago por clic, lo que no es del todo correcto.  Creo que este problema viene de alguna mala traducción del inglés, lo cierto es que en sentido estricto el SEM englobaría al SEO y al PPC. 

Dicho esto en el post trataremos en el SEM es una opción publicitaria de pago, debemos decir, que es una excelente opción publicitaria, muy poco intrusiva, ya que al usuario del buscador le devuelve en la SERP vuestra publicidad solo cuando realiza una búsqueda relacionada con la propuesta publicitaria.  En cristiano solo devuelve vuestro anuncio cuando alguien hace una búsqueda por las palabras clave por las que habéis pagado previamente.

Si hemos trabajado bien el SEM los usuarios que llegan a nuestros anuncio de Adwords, así se llama a esta opción publicitaria Google, estarán interesados en el producto o servicio que ofrecemos ya que  el usuario ha hecho una búsqueda especifica relacionada con las palabras clave que nosotros queremos posicionar.

¿Por qué Google? No existen otros buscadores.

Sí, existen otros buscadores, y sí se puede hacer publicidad en ellos, lo que ocurre es que Google maneja el 96% de las búsquedas de Internet en España, lo que deja en una posición bastante residual a Bing y a Yahoo que son los otros dos buscadores con una cuota de mercado algo  por encima del 1% de las búsquedas del país.

En otros países esa posición no es tan dominante  en Estados Unidos Google tiene el 72% y Yahoo rondaría el 14%, en México  Google rondaria el 91% y  Bing el 7%, en Reino Unido google el 94% y Bing 5%, o incluso se dan excepciones como Rusia donde predomina Yandex 66% y Google se queda con el 26%, o la Republica Checa donde Seznan aguanta el pulso a Google empatando al 46%.

Conclusión casi todas las campañas de SEM que se hacen en España van enfocadas a Google por el predominio absoluto del buscador.

¿Es conveniente invertir en SEM?

El 15% de las conversiones, es decir, de las compras que se realizan en un comercio electrónico en el mundo, tienen como origen el SEM, solo produce más resultados el mail marketing con el 16%, y el SEO con el 28% de las conversiones, según un estudio realizado por Custora el año pasado.

Pese a tener un coste económico con esos datos parece que el SEM debe estar presente en una buena estrategia de Marketing on line.

Cuando cuelgas tu tienda en línea y abres tu servidor al publico por primera vez ocurren tres cosas que debes saber:

1º Nadie te conoce, no tienes una marca reconocida, ya que acabas de llegar. Si trabajas bien lograrás consolidar una marca diferenciada y conocida, pero no sucederá ni el primer, ni el segundo mes,  para eso debe pasar tiempo. olvidémonos al menos los primeros meses del trafico directo.

2º Aunque hayas hecho un SEO on page de lujo, trabajado buscando el long tail de tus claves, hecho unos contenidos interesantes y por supuesto originales, unas fotografías estupendas, la triste realidad es que tendrás que esperar meses, piensa en medio año, antes de que Google le empiece a dar cierta cancha a tu tienda on line. Mientras acostumbrarte e que Google no piense mucho en tu ecommerce para sus respuestas a consultas de los usuarios del buscador.

El 3º de los grandes elementos que atraen a clientes a la Web es el marketing online, pero tu no tienes  datos de tus clientes, por la sencilla razón de que no tienes clientes. Hacerse con una base de otros es comprar muchos boletos para se considerado spam y no sería la mejor opción para ningún negocio cargar con esa losa desde el minuto uno. Mejor solución es  trabajar los lead de las personas que van a ir acudiendo a la tienda, pero como en el caso anterior tardarás un tiempo en tener una base de datos mínimamente interesante.

¿Cómo rompo esa dinámica?

Con el SEM, que bien hecho atraerá a los primeros clientes a tu tienda y te permitirá aguantar la tormenta perfecta que sufre cualquier página comienza desde cero. Ya que si haces una campaña de SEM bien orientada los clientes comenzaran a llegar, y tu a vender lo suficiente para no caer en  el desanimo.

Otra aplicación importante es para aquellos que tenéis negocios con puntas de actividad muy claras en determinadas fechas, el SEM puede ser una opción para no perder una campaña por no estar del todo bien posicionado en las SERP.

Además nos permite dar a conocer nuestra marca entre nuestros clientes potenciales e ir ganando cierta relevancia poco a poco.

Es inteligente tenerlo como una parte de nuestras acciones de marketing online, ya sea como al principio de la actividad, mantenerlos como uno de los  elementos del marketing online que deberemos manejar. 

¿Cómo elijo las palabras por las que tengo qué promocionar mi ecommerce o simplemente mi negocio en Google?

Por intuición mejor no ¿por qué vamos a trabajar con intuiciones si tenemos datos? 

El propio Google ofrece la posibilidad de planificar las palabras claves para hacer campañas de Google  Adwords.

Google en cuanto entres en la página te da una amplia explicación de lo que puedes hacer con la Herramienta, desde donde obtener estadísticas históricas del uso de las  palabras clave, ver un listado de posibles claves para lo que quieres aparecer para comercializar tus productos o servicios, etc.  Es un servicio gratuito, con lo cual puedes usarlo las veces que quieras hasta dar con lo que andas buscando.

Pero, ¿cómo compro keywords (palabras clave)? 

En Google Adwords  puedes entrar a la puja de las palabras.  Sí, el  sistema de comercialización de palabras de Google es mediante puja. 

Así tendrás que pagar mucho por palabras muy demandadas mientras que palabras con menor indice de búsquedas, saldrán más económicas al tener menos demanda.

Es imprescindible tener una estrategia de SEM para entrar a publicitar tu tienda online, en realidad debes tener siempre la estrategia definida cuando hagas cualquier campaña de Marketing online.

1º  conocer a quien nos dirigimos, el target o publico objetivo al que quieres llegar, y pensar cuales son las búsquedas que de ese publico objetivo puedes esperar. 

2º orienta geográficamente, por idioma e incluso por dispositivo (Tabletas y Móviles van ganando terreno día a día) estimando los presupuestos que se asignan en cada caso.

3º determinar las palabras o conjuntos de palabras que necesitamos para que nos encuentre un cliente orientado a la compra. Para esto también es muy interesante conocer el tráfico estimado para cada keyword, el número de veces que se busca esa palabra o conjunto de palabras en un periodo de tiempo semana, mes, etc. No vayamos orientar nuestras palabras claves  a búsquedas que  apenas generen tráfico. 

4º debemos  hacer un texto publicitario claro y que incite a hacer clic al publico objetivo que buscamos. Es decir, que nos atraiga tráfico orientado a la compra, con verdaderas posibilidades de convertir.

Para entenderlo, un breve ejemplo, yo tengo un Hotel en Alicante o Santiago de Compostela, da igual. Pongo un anuncio en Adwords donde pago por posicionar mi hotel por la palabra Hotel que es muy cara, por algo será me digo, hago una descripción tipo: Bonito Hotel con vistas y amplias habitaciones. Posiblemente acabe con todo mi presupuesto con muy pocos resultados.

¿Por qué os preguntaréis?

Primero recibiréis un montón de visitas de usuarios para nada orientados a la compra, es una búsqueda demasiado genérica posiblemente muchos estén pensando en ir un hotel en un viaje de negocios al extranjero, otros lo que quieren encontrar es una central de reservas tipo Booking para poder elegir entre varias ofertas, etc.

El porcentaje que este valorando ir de visita a cualquiera de estas dos bonitas ciudades entre los que hagan clic no tiene por que ser muy alto.

El porcentaje de rebote de tu web muy probablemente será altísimo, con lo que Google te habrá colgado el cartel de Web poco interesante lo que perjudicará tu SEO.

A la vez estas despreciando totalmente un trafico tan orientado como el que busca “Hotel Céntrico en Alicante”, o el que busque “Hotel cerca de la Catedral de Santiago”, que si parecen en principio más interesados en un Hotel en Santiago de Compostela o en Alicante que aquel que busca simplemente hotel.

Además posiblemente la puja por estas keywords tenga un menor precio que el de hotel porqué tendrá menos presión sobre ellas al interesar a un número menor de gente.

Si lo que tienes es un hotel de una estrella o un hostal, el keywords Hotel barato en Santiago de Compostela, pues te dirige más a un usuario que busca un hotel como el tuyo y no un 5 estrellas de lujo.

A partir de aquí a crear varios textos de anuncio, ensayo error, hasta que determinemos cuales nos dan mejores resultados, e insistir con estos. Medir, medir y medir los resultados es lo que tenemos que hacer.

El éxito de una campaña de SEM para ecommerce está en cuantos usuarios pasaron a ser clientes reales a través de la campaña, cuantos convirtieron, más que en cuantos usuarios llegaron a la página web a través de la campaña, ya que no debemos olvidar que nuestro objetivo como ecommerce es vender nuestro producto o servicio, no que nos visiten.

Una ventaja es que al no existir inversiones mínimas en SEM, nosotros establecemos libremente nuestro presupuesto y lo podemos repartir como queramos.

Un consejo, si no estas muy al día en estos temas del SEO, SEM, keywords, etc, ponte en manos de un profesional te saldrá barato, al menos no tiraras el dinero. 

Vamos a establecer algunos de los conceptos básicos que tenéis que entender cuando trabajes con SEM:

Como ya hemos dicho el sistema funciona  con un mecanismo de subasta de palabras claves.

En esta subasta se determina el precio que  deberemos pagar como anunciantes cada vez que el usuario haga clic, es el famoso CPC acrónimo de Coste por Click.  Evidentemente cuanto más demandada esta la palabra mayor coste tendrá.

La posición que ocupemos  en el buscador dependerá de dos factores:

Uno lo habréis adivinado, nuestra puja. 

El segundo es nuestro Nivel de calidad, Quality Score en inglés, que Google Adwods asigna a  nuestro ecommerce.

El Coste Por clic real y la posición que finalmente ocupemos en las respuestas a las búsquedas dependerá tanto de nuestra puja como de nuestro Nivel de Calidad, Quality Score que Google Adwords otorga a cada anunciante.

Sí amigos aquí se premia la calidad de la página aunque pagues, con ello el buscador busca mantener la calidad y la pertinencia de la información que sirve  a su usuario aunque sea de pago. Si Google te considera como un resultado de calidad, estas de enhorabuena, se te abarata el coste por clic, de forma que puedes estar más arriba pagando menos.

Un aviso:

Cada campaña de SEM  para que este optimizada debe llegar a una landing page, pagina de aterrizaje, pensada para que tu ecommerce pueda obtener un mayor rendimiento a las personas que se interesan por nuestros productos o servicios.

Se queréis conocer las características de una buena landin page leer el post enlazado Dieciséis elementos básicos para que una Landing Page funcione.

A  modo de breve resumen como elemento básico es que la landing page contenga el producto o servicio que anunciabas en tu publicidad en Adwords.  Y que no exista ninguna diferencia entre lo ofertado en la publicidad y la landing page.

El producto con una buena fotografía, usable, bien diseñada, con una tipografía adecuada, y que incite a la conversión (compra).

Ojo con la concordancia a la hora de seleccionarla en Adwords, depende de lo que le señaléis el buscador hará diferentes cosas, os dejo un cuadro resumen de lo que significa cada símbolo, y sus consecuencias.

Tened en cuenta que no distingue mayúsculas o minúsculas. Y utilizar los símbolos para atraer un cliente lo más orientado posible a la conversión.

Lo bueno de los resultados  de las campañas SEM es que se pueden medir de una forma bastante exacta que estamos haciendo bien, en que estamos fallando y aquellos elementos que se pueden mejorar.

Mide siempre los resultados y realiza los cambios necesarios para obtener mejores resultados. Vuelve a medir y vuelve a modificar lo que funcione peor.

 Y ten en cuenta siempre la rentabilidad y lo que ganas invirtiendo en ellos.

¿Utilizas el SEM? ¿Qué resultados te da? ¿ Crees que es elemento a considerar en vuestro plan de marketing Digital?

Si te ha gustado no dejes de compartir.  Te lo agradezco.

Fotografía de la tormenta de Leo Alvarez