Elementos básicos para llevar a cabo una campaña de SEM en buscadores.
EL SEM es la forma que tenemos de referirnos a la publicidad en buscadores.
Primero decir que cuando hablamos de SEM en España es necesario hacer una pequeña aclaración terminológica aquí por Search Engine Marketing.
Casi siempre que escuchéis hablar de SEM en este país se contrapone al SEO, Search Engine Optimizacion, en inglés.
Este último, el SEO, es el posicionamiento orgánico que tu página tiene ya que el buscador.
No existe por tanto intercambio económico en el SEO, pero tampoco es gratuito, cuesta mucho tiempo hacer un buen SEO, y el tiempo, amigos, es dinero.
En realidad el SEM engloba:
1- Al SEO que se caracteriza por que permite tener visibilidad en los buscadores sin intercambio económico.
2- Las estrategias de Pago, generalmente, Pago por clic (PPC), para aparecer en las búsquedas patrocinadas de los buscadores.
Este post hace referencia al SEM como las campañas de PPC, es decir, como campañas de publicidad en buscadores.
En el caso español cuando hablamos de campañas de SEM hablamos de Google Adwords.
¿Porqué? os preguntaréis.
El 98% del mercado español de anuncios en buscadores es de Google, que los gestiona a través Google Adwords.
Podemos hacer campañas en Bing o Yahoo, o cualquier otro buscador, pero ante el dominio aplastante de Google hace que lo habitual es que trabajemos con Google Adwords.
¿Cuál es la característica destacada de Adwords para las campañas de SEM?
Este tipo de publicidad en buscadores ofrece los resultados a usuarios que están buscando información relacionada con nuestro sector.
Si se ha planificado bien la campaña se llega a los clientes potenciales orientados a la compra.
Pero comencemos por lo más básico.
¿Cómo puedo crear una cuenta en Google Adwords?
Para hacer este tipo de publicidad tenemos que disponer de una cuenta en Google Adsword.
Y muy fácil de conseguir, lo más cómodo es partir de una cuenta de Gmail, y a partir de ella crear nuestra cuenta de Adwords.
Una vez dado de alta puedes definir unos parámetros importantes:
- Como país en el que estamos.
- La hora con la que queremos trabajar
- La moneda en la que vamos a pagar nuestros anuncios.
¿Cómo creo una campaña de SEM o PPC en Adwords?
Puede haber varias formas de actuar, la que yo recomiendo es pasar primero por la herramienta para palabras clave de Adwords.
Buscamos Adword s de Google , comenzamos nuestra sesión con nuestro nombre y contraseña.
Una vez estamos dentro vamos a herramientas en la barra superior, y pinchamos Planificador de Palabras Claves.
En palabras del propio adwords es como un taller que te permite buscar ideas para palabras clave y grupos de anuncios.
Puedes ver el rendimiento de una lista de palabras clave.
Crear una lista de palabras clave combinando dos listas de palabras.
Esta herramienta de AdWords es gratuita también le permite seleccionar pujas y presupuestos para utilizar en sus campañas.
Debéis de llevar el presupuesto diario en la cabeza pues es un elemento a tener en cuenta a la hora de seleccionar las claves, y que Adwords os pedirá.
De todas formas para poder utilizar está herramienta al cien por cien tendréis que tener alguna campaña en funcionamiento, sino os dará sólo resultados aproximados.
Defididos estos elementos:
- El límite de presupuesto diario
- La puja máxima.
- El valor máximo que estáis dispuestos a pagar por una palabra clave.
- Y las palabras claves de la campaña,
Estáis en condiciones de transformarla en un borrador de campaña de SEM, paso previo para la campaña en sí.
Podéis profundizar en el post Consejos para gestionar una campaña de SEM.
Una vez creada la campaña le daremos un nombre a la campaña lo más significativo y descriptivo posible, un nombre identificativo para distinguirlo de otras campañas, ya que podemos gestionar más de una a la vez, e incluso suspender la campaña y poder reeniciarla después.
El nombre no tiene por que ser muy imaginativo no aparece en los anuncios, pero si debe definir muy bien la campaña de que se trata.
Dentro de Google Adwords conviene indicar que existen dos redes diferenciadas:
- Las campañas de PPC en buscadores.
- Las campañas display.
Estas últimas se producen fuera del buscador en páginas asociadas a la red de Google, formada por otras páginas web y blogs que aceptan recibir la publicidad que Google les envía.
Si vamos a querer anunciarnos en las dos redes, en el buscador y en la red de display conviene crear dos campañas diferentes con la vista puesta en optimizar las campañas.
Google incluso insistirá en que podéis no hacerlo, es decir, trabajar con una sola campaña de SEM en las dos redes diferenciada, para mi es un error, siempre apostaría por dos compañas separadas.
Recapitulemos, para crear una campaña de Adwords
Debemos de determinar las palabras claves con las que vamos a trabajar, para ello Adwords pone a tu disposición dentro de la herramienta un Planificador de Palabras Clave al que se accede desde las herramientas del mismo adwords.
Analiza las que vas a utilizar, de una adecuada elección depende en buena medida el éxito de tu campaña.
Cuanto más se parezcan tus keyword a la búsqueda de los usuarios más relevantes serán tus anuncios para Google, mejor será el porcentaje de clics (CTR) de tus anuncios y por tanto mayor será el nivel de calidad que te asigne Google.
¿Por qué me asigna un nivel de calidad?
Por lo mismo que Google utiliza un algoritmo para establecer la lo pertinente que es una web para una busqued determinada, el buscador también tiene una fórmula para ordenar los anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda enn función del interés del usuario de Google.
Esta fórmula se conoce como el Adrank y tiene en cuenta dos factores fundamentales:
- la puja máxima que el anunciante está dispuesto a pujar por un anuncio
- el nivel de calidad del anuncio.
Estas métricas se multiplican entre sí y el anunciante que más alto número obtenga será el que primero aparezca en los resultados de búsqueda pagados.
¿Qué otros factores influyen?
1º Click-Through Rate (CTR) de tu anuncio, o lo que es lo mismo, el porcentaje de click que tu anuncio genera respecto al número de impresiones.
Cuantos más click genera más relevante es tu anuncio y mayor será tu CTR lo que afectará positivamente a tu nivel de calidad.
Ten en cuenta que a Google le interesa que no ocupes mucho tiempo un sitio en sus SERP, si el espacio que ocupa queda libre podrá publicitar a otros anuncios y ganar más dinero. Por eso premia al que consigue click con menos impresiones.
2º La relevancia de la palabra o las palabras clave que activan tu anuncio respecto de la búsqueda del usuario.
Este factor refleja hasta que punto el contenido de tu anuncio está en sintonía con las palabras clave por las que estás pujando y las que está buscando tu potencial cliente.
La palabras clave “lavamos coche” y “lavado de automóviles” tienen semejanzas y podríamos decir que forman parte de un todo común, pero la búsqueda “productos para lavar coche” podría activar tu anuncio en caso de que las palabras clave no estuviesen bien configuradas y esto podría no interesar pues usuario está buscando ese servicio no el producto sustitutivo.
La calidad de tu página de destino.
Cuanto más relevante sea tu página de destino con relación a tu anuncio mayores posibilidades tendrás de obtener un buen Quality Score.
Del mismo modo, cuanto más rápido se descargue tu página web en el navegador del visitante mejor, aquí la velocidad de carga también importa.
Existen multitud de herramientas que te ayudaran a seleccionar las palabras clave, además del Planificador de Palabras Clave de Adword.
También lo es, por ejemplo, Google Trends , que te permite conocer las tendencias de búsqueda.
Aprovecha las ideas del planificador de palabras clave, ayúdate de las búsquedas relacionadas de la página de resultados de Google y crúzalas con Trends para determinar cuáles de éstas tienen un mayor volumen de tráfico lejos es una idea excelente.
Concordancia de las palabras clave
Al incluir las palabras clave en nuestros grupos de anuncios nos ayudaremos de los distintos tipos de concordancia para generar un mayor número de impresiones de nuestro anuncio.
También para conseguir que esas impresiones sean relevantes para las búsquedas de los usuarios y conseguir niveles de CTR más altos.
Dependiendo de los objetivos de nuestras campañas, preferiremos una mayor exposición, por ejemplo si se trata de una campaña de branding, o por el contrario una exposición menor pero más dirigida a la venta de productos o servicios.
Para ello disponemos de los diferentes tipos de concordancia: amplia, +amplia modificada, “de frase”, [exacta].
Ojo por defecto los anuncios van en concordancia amplía, pero esto en la mayoría de los casos no es muy aconsejable a no ser que el propósito de tu campaña sea hacer marca, en el resto de las posibilidades saldrás mejor con un tipo de concordancia más restrictiva.
Añade palabras clave negativas.
Hay términos que no nos van a generar ningún tráfico de calidad hacia nuestra web o búsquedas para las que no seremos relevantes.
Seleccionando Palabras clave negativas, podrás excluir aquellas que no te interesen para tu estrategia publicitaria.
Si tienes una tienda online especializada en productos para gatos exclusivamente, la palabra perro no conviene que aparezca; no tienes nada que venderle a los dueños, por lo tanto deberías incluirla como palabra clave negativa.
De igual manera, no aporta nada «gato hidráulico» que también deberías eliminar si no quieres que te lleguen búsquedas de usuarios buscando gatos hidráulicos.
Elimina o pausa las keywords con los CTR más bajos.
Cuando una determinada keyword tiene CTR muy bajo afectará negativamente al nivel de calidad de nuestras campañas optaríamos por eliminarlas.
El histórico de la cuenta es uno de los factores que determinan el nivel de calidad, no debemos dejar que determinadas palabras perjudiquen nuestro Quality Score.
Sin embargo, en otras ocasiones preferiremos pausarlas ya que eliminándolas también perderíamos todas las estadísticas y datos de esas keyword.
Segmentación de tu campaña.
La herramienta nos permite seleccionar aparezca en el buscador Google.
O que salga en sus socios de búsqueda, sitos que utilizan el motor de búsqueda de Google en sus búsquedas.
Podemos segmentar la campaña como queramos, si vendemos un software que solo va en IOS pero no en Windows, podemos estar interesados en mostrar nuestros anuncios en equipos que cuenten con este sistema operativo.
Podríamos afinar incluso hasta que nuestro anuncio aparezca en clientes de Vodafone, pero no de Movistar. Opción muy interesante si eres Movistar, o si vendes un programa o dispositivo tecnológico que solo funciona con Movistar.
CPC o Coste por Clic
Decididos todos estos aspectos es la hora de fijar un presupuesto, generalmente acudiremos al coste por click, CPC, pagando solo si el usuario decide hacer clic y entrar en nuestra página.
Es importante entender que el precio del anuncio se fija a través de una puja.
Nosotros podemos fijar parámetros de esa puja, el presupuesto es diario, por ejemplo, 100 euros día lo que nos da un presupuesto de 3000 euros en un mes de 30 días. 2800 en un mes de 28 días y 3100 en uno de 31 días.
Si quieres manejar un presupuesto mensual independientemente del número de días del mes, divides ese presupuesto por el número de días del mes y tienes el coste diario.
El sistema va compensa los que gastas de más o de menos un día, así un día con el ejemplo anterior, puedes haber gastado 98 y otro 102 pero el sistema compensa siempre para que el periodo qeu establezcas el gasto medio sea el que tu indicas.
Aunque puede haber alguna ligera desviación hacia arriba o hacia abajo.
Cada palabra que pretendemos comprar tiene un coste distinto fijado en un sistema de pujas con otras empresas que compiten por esa keyword.
Podemos permitir que Adwords realice una puja de forma automática o fijarlo nosotros de forma manual, que aporta más seguridad. Por ejemplo podemos imponer un límite de 0,50 centenos de euros a pagar por keywords como máximo y le sistema nunca te adjudicará una palabra clave por encima de ese coste.
Aun no hemos acabado, nos queda crear los anuncios.
Comenzaremos por dar un nombre a cada grupo de anuncios, de en cada grupo de anuncio haremos 5 ó 6 diferentes. Si trabajamos con 8 ó 10 palabras claves no es descabellado pensar en 8 ó diez grupos, y cada uno con cinco o seis anuncios.
El problema hacer un texto llamativo, con las palabras claves que tenemos que colocar y con una llamada a la acción. Todo esto solo con 25 caracteres de titulo y 35 caracteres de descripción. Sí, en cuatro veces menos caracteres que twitter, muy generosos no son con el espacio de los anuncios.
En el anuncio tenemos que indicar una URL visible, que se mostrará en el anuncio, y una URL de destino, que será donde se dirija a la hora de enlazar.
Normalmente la visible corresponde con la de la home del producto o servicio que se quiere promocionar. No tiene por que ser igual que la URL donde efectivamente llegue el usuario, pero si es importante que ambas estén dentro del mismo dominio.
Las extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncio son un tipo de formato de anuncio que muestra información adicional sobre tu empresa. Algunas se pueden añadir manualmente y otras son automáticas.
Algunos ejemplos de extensiones de anuncio son el botón de descarga (extensiones de aplicación), en un botón de llamada (extensiones de llamada), en un icono de indicaciones para llegar a un lugar (extensiones de ubicación), etc.
Las extensiones de anuncio tienden a mejorar la visibilidad del anuncio.
Las extensiones de anuncio son un tipo de formato de anuncio que muestra información adicional. Algunas se pueden añadir manualmente y otras son automáticas.
Si dos anuncios que compiten tienen la misma puja y calidad, el anuncio con un mayor impacto previsto debido a las extensiones aparecerá, por lo general, en una posición más alta que el otro.
Aquí decir que aunque tu los actives siempre es Google el que decide si aparecen o no. Son gratuitos y solo se paga si el usuario pincha en la extensión del anuncio.
Las extensiones pueden contribuir a mejorar el porcentaje de clics (CTR) de los anuncios. El aumento de clics se traduce en mayor tráfico de clientes.
La landing page o página de aterrizaje
El éxito de conversión dependerá de como hayamos creado esta página de aterrizaje, landing page en inglés.
Es un error no disponer de una landing page optimizada para que aquellos que hagan clic en el anuncio se decidan a convertir.
No conviene escatimar en las páginas de aterrizaje, tienen la labor de conseguir que el cliente haga lo que queremos que haga, que compren un producto en el caso del ecommerce, o que nos den sus datos de contacto en el caso de muchas empresas B2B
Importante también que las landing page se vean en los dispositivos móviles perfectamente. Una parte muy significativa del tráfico te llegará a través de estos dispositivos.
Optimización de la Campaña de SEM.
Y con todo esto ya tendríamos creada nuestra campaña SEM.
Durante su desarrollo lo que tenemos que hacer es buscar el resultado optimo de la campaña, mejorando su calidad. Para ello tenemos que medir el nivel de calidad de los anuncios, la conversión que estamos obteniendo, y tomar medidas para que la campaña funcione cada vez más.
Si os ha parecido demasiado complicado o pretendes ir sobre seguro siempre podéis acudir algún profesional o empresa especializado en SEM, os esperamos con los brazos abiertos.
Si os ha gustado no dejéis de compartirlo, me dais una alegría.
¿Habéis hecho campañas de SEM en buscadores? ¿Cuál es vuestra experiencia?¿Habeis sacado beneficios invirtiendo en SEM?
Fotografía uno de Julio César Cerletti García
