Desde que las redes sociales existen las empresas no han dejado de pensar en ellas y como conseguir más ventas a través del Social Media.
¿Se puede vender a través de las redes sociales?
Este es un debate tan viejo como las propias redes sociales. Soy consciente que Facebook tiene apenas algo más de una década, pero amigo diez años en Internet es mucho, muchísimo tiempo.
Cuando empezaban a asomar la cabeza las empresas y agencias de marketing digital tratamos de calcular el valor económico de cada conversión, esto llevó poco a poco fue derivando al concepto de engagement del usuario con la empresa , de ahí pasamos al F-commerce vender en tiendas dentro de Facebook, a la acumulación de fans como signo de fortaleza de una página, y parece que ahora intelegentemente volvemos al engagement.
Si bien las propias redes sociales cómo Facebook, Pinterest o Twitter se han lazado a hacer pruebas del botón de ‘comprar ahora’.
Soy de la opinión de que el mayor valor de las redes sociales está por ahora fundamentalmente en el aporte de engagement, que acerca al comprador hacia la compra.
Muchas empresas que afirman aquello tan manido de que las redes sociales no venden por lo tanto no funcinan, no acaban de entender como funciona la venta online.
El razonamiento sirve tanto para los players puros de e-Commerce o para aquellos que utilizan la red para promocionar sus productos y captar a sus clientes, aunque la venta finalmente se produzca en un entorno más tradicional.
Las estrategias online siguen un proceso, y todo el proceso se basa en acercar a un cliente a una marca. Tanto en social media, como el mail marketing, o el marketing de contenidos y casí cualquier otra estrategia de marketing online busca cuatro elementos básicos:
- Dar a conocer la marca o el producto, es decir, conseguir que el cliente sea consciente de la marca o producto.
- Acercar al cliente potencial a la marca o producto.
- Lograr que se produzca la compra, conversión le llamamos en marketing online.
- Finalmente que esta compra se haga recurrente, fidelizar al cliente en la compra de nuestros productos y/o servicios.
Incluso existe toda una sistematización para llegar a la conversión usuario en clientes que se basa en este principio, el Inbound Marketing.
Es enn está función de dar a conocer la marca, acercar la marca a la conversión, y fidelizar al cliente el Social Media ofrece sus mejores servicios a la estrategia de marketing digital de las empresas, vuelvo a repetir sean players puros de comercio electrónico o simplemente quieran utilizar el marketing online para vender más.
Y aquí llegamos a la primera conclusión:
Las Redes sociales no sirven para vender directamente, pero son un excelente facilitador de la venta.
Esto me lleva a afirmar que se comete un error de base en su forma de definir las estrategias en social media, pensando en ventas directas online desde la red social, cuando su función es más facilitador de las ventas que de instrumento de venta directa.
Esto no lleva a una pregunta clave ¿Para qué sirve la presencia de las empresas en las Redes Sociales?
Las redes sociales son un canal de recomendación, no de venta, entenderlo y aplicarlo es fundamenta incluso para realizar y estructurar campañas de Social ADS, publicidad en Redes Sociales.
Las empresas que han tratado de vender a través del social media a la antigua usanza, es decir, campaña de social ads, más oferta de venta directa, han obtenido unos resultados escasos .
De este hecho viene el debate sobre si las estrategias en social media funcionan o no.
Lo que ocurre es que cambiar mentalidades no es sencillo y convencerse de que tienen que cambiar el enfoque al engagement y buscar la recomendación en lugar de la venta, supone un cambio de mentalidad demasiado radical que muchas empresas no están dispuestas a llevar a cabo por parecerles una perdida de tiempo y dinero.
Pero amigos, y aquí tenéis una segunda conclusión
Las redes sociales son tan buen canal de recomendación, de acercamiento a la compra, como mal canal de venta directa.
Y esto lejos de ser una rareza los negocios en los Social Media, ha estado presente toda la vida, por que en engagement, con otros nombre ha estado presente en los negocios desde la noche de los tiempos.
O acaso cuando no había Internet y el cliente le invitaba a un café para romper el hielo con tu cliente, o lo invitaba a una comida para fortalecer tu relación con él y cerrar un negocio no se buscabas esa cercanía con el cliente, aunque lo llamásemos relación personal.
Esa cercanía que siempre se ha buscado con el cliente lo aportan muy bien las redes sociales en este mundo online.
¿Por qué no sirven para vender las redes sociales el Social Media, pero sí es excelente canal de recomendación?
Los usuarios van a socializarse a las redes sociales, no están en ‘modo compra’, los usuarios usan las redes sociales para lo que estas se concibieron: como un sitio de ocio/social que el perfil de Facebook, informativo como Twitter, comunidad de Intereses como Google+, o de networking como en el caso de Linkedin, etc.
Si entras tu con tu producto en modo venta agresiva no vas a ser bien recibido eso existen otros canales como el PPC, Pago por Clic de publicidad, etc.
El papel de las redes sociales es tratar de ayudar en el proceso de toma de decisiones de compra.
En este punto, el objetivo de las empresas debe ser la búsqueda del engagement, la creación de relaciones sólidas con sus clientes o potenciales clientes.
Cuando inviertes en Redes Sociales estás invirtiendo en la construcción de relaciones de confianza. Para esto te interesa más la calidad y no cantidad.
Este mismo razonamiento nos incita a cambiar nuestra relación con los clientes en redes sociales: debemos ir a relaciones proactivas y menos reactivas.
Las empresas solo reaccionan cuando los usuarios se hacen fans, comparten algo, muestran que les gusta, etc.
¿Qué problema tiene este enfoque?
Según estimaciones de la empresa DataSift cuando esta primera interacción tiene lugar, el usuario ya tiene tomada el 60% de su decisión de compra. Y para llegar a esa posición ya se ha recorrido un largo camino en el que ha tomado decisiones.
Si el usuario no ha elegido tu marca, tienes pocas posibilidades de convencerlo a esas alturas.
Si resulta ser la elegida del usuario va a comprarlo fuera de la red social, por lo tanto la empresa no gana nada intentado vender en la Red Social.
El papel de la empresa debe ser el de facilitador de la relación más que la de vendedor.
Aquí se produce un error de comportamiento muy generalizado de las empresas basan sus estrategias en hechos pasados. Ya que, en su mayoría los follows, likes, +1, representan decisiones tomadas, no intenciones de compra.
Las redes sociales son una herramienta de recomendación, que cuando las empresas interactúan con los usuarios por primera vez, estos ya tienen su decisión de compra prácticamente tomada y que por lo tanto el objetivo de las estrategias debe ser la búsqueda del engagement, vamos la relación con el cliente de toda la vida.
Hemos visto que aprender a generar engagement es un escollo salvable (formación y experiencia), pero aprender a vender es otra cosa.
La estrategia de Social Media debe de estar implementada en una estrategia de Marketing Digital que busque convetir al usuario en cliente.
Entonces, ¿qué debemos hacer para mejorar los resultados de las estrategias de Social Media?
Medición correcta
Para tomar mejores decisiones, necesitamos datos en los que basar esa decisión. Y si no medimos correctamente, es más si no analizamos correctamente eso datos no obtendremos conclusiones validas.
Para ello debemos de establecer unos objetivos medibles y alcanzables, y ya he repetido que el objetivo fundamental de la presencia de la empresa en los Social Media no es la venta sino la interacción.
Uno de los problemas más importantes es la dificultad en medir cada una de las acciones que se realizan. Hacerlo correctamente requiere metodología, herramientas y disciplina.
A continuación os he hecho una recopilación de KPIs de distintas Redes Sociales que podéis tener en cuenta para medir la efectividad de vuestros contenidos.
“Los KPIs son indicadores que permiten monitorizar las acciones que realizamos para alcanzar nuestros objetivos.”
La organización anterior no pretende ser más que una orientación, la interpretación de los datos variará mucho del tipo de empresa, player puro de e-Commerce, empresa que se promoción online y vende de manera tradicional, B2B; e incluso el sector tendrá importancia a la hora de interpretar los datos.
Escucha proactiva
El uso de herramientas de escucha y monitorización, que aunque términos similares no son exactamente lo mismo, está relativamente extendido entre las medianas y grandes empresas que apuestan por las redes sociales.
Sus usos más comunes son la gestión de crisis de reputación y el estudio del sentimiento hacia la marca para determinar como se percibe la marca, el producto, precio, competencia, etc.
Pero si orientamos la configuración estas herramientas hacia la venta monitorizando keywords relacionadas con venta por un lado y la atención al cliente por el otro, podemos usarlas para hacer venta directa y atención al cliente proactiva, adelantándonos a las necesidades del cliente.
En función de las palabras claves monitorizada por su mayor o menor cercanía a la compra, podemos clasificar las menciones en una u otra etapa del embudo de conversión para así definir nuestra estrategia de ventas: información, recomendación, atención al cliente, etc para cada una de estas etapas
3. Analítica predictiva
Quizá la parte más compleja, pero lo que cambiará definitivamente la forma de actuar de las empresas no solo en las redes sociales.
¿Qué pasaría si en lugar de actuar sobre hechos pasados, tratamos de adelantarnos a lo que ‘probablemente’ haga el usuario en el futuro?
El concepto es relativamente fácil de entender, estudiamos el comportamiento de los usuarios y tratamos de predecir su siguiente acción llevados por el análisis de sus anteriores decisiones y por lo que han hecho otros en circunstancias similares.
Entender el concepto es sencillo, llevarlo a cabo es otra cosa, y más si hablamos de redes sociales.
Requiere un estudio profundo de grandes volúmenes de datos, Big Data, y algoritmos de toma de decisiones automatizados que ‘aprendan’ a través de estos análisis, hablamo de Inteligencia artificial.
En Big Data Analytics estamos dando los primeros pasos, cada vez existen herramientas que transmiten mejores resultados, pero también debemos reconocer que son costosas y no están al alcance de todas las empresas, y mucho menos de las pequeñas empresas.
Cómo conclusión las redes sociales no venden directamente, pero son un excelente facilidador de la venta online.
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¿Cómo gestionas tú el Social Media de tu empresa?¿Qué parametros utilizas para saber que las cosas están marchando bien en una red social para tu empresa?
Fotografía princiapal de Jason Howie, fotografía de cafetería de Enrique Céspedes
