El embudo de conversión es un termino del Marketing Digital que hace referencia  a los pasos que el cliente potencial debe dar para terminar convirtiéndose en cliente real.

El embudo de conversión, traducción del inglés, funel pucharse, se utiliza como imagen de lo que ocurre cuando avanzamos en el proceso de conversión, a cada paso que damos van cayendo clientes potenciales que no llegan a convertir estrechándose cada vez más el embudo.

Podéis ver un ejemplo de embudo de conversión en el ecommerce con las diferentes fases que pasa el cliente potencial antes de convertiste en cliente real y posteriormente en cliente fiel.

Conversión y compra son utilizados de como sinónimos en muchas ocasiones,  incluido la imagen superior, pero no tienen por que serlo uno puede convertir sin hacer una compra.

La conversión tiene lugar en una web cuando una persona termina realizando una acción que el promotor de la Web pretende que realice.

Acción que puede ir desde que el cliente cubra un formulario, a descargarse un libro o un programa sin que necesariamente haya un intercambio económico. Las descargas de libros, por ejemplo, suelen ser un elemento muy utilizado para conseguir leads en Blog.

Dentro de la tienda online la conversión suele ser sinónimo de compra, en el ecommerce el objetivo de toda tienda en línea es vender sus productos.

La conversión comienza incluso antes de que el cliente potencial llegue a la web. Difícilmente nos comprará algo una cliente potencial que no llega a entrar en nuestra tienda online.

Cuáles son los canales por los cuales un cliente potencial puede llegar a  nuestro ecommerce:

1. Pone nuestra dirección en la barra del navegador. Evidentemente conoce nuestra tienda y/o nuestra marca, o bien son clientes fieles que conocen la marca lo suficientemente bien como para no tener que utilizar un buscador directamente. Es lo que conocemos como tráfico directo.
2. Llegan a través de una respuesta de los buscadores a una búsqueda realizada por el cliente potencial. El buscador coloca tu tienda online entre las posibilidades que ofrece  al usuario en las SERP que devuelve a una consulta de su usuario, y esto es importante, lo hace por que considera que tu tienda es un resultado pertinente. Todo esto sin que exista intercambio económico. Hablamos de posicionamiento natural u orgánico.
3. Clientes potenciales que obtienen referencias en las Redes Sociales por las que no tenemos que pagar.  Normalmente vendrán a nosotros si trabajamos bien las redes sociales. Estar presente en redes sociales es cada vez más importante para conseguir un buen posicionamiento natural en Google.
4. Tus clientes potenciales también pueden llegar a través de las diferentes opciones de pago de anuncios en buscadores  web, el famoso adwords en Google entraría en esta categoría, o por otras opciones de pago como publicidad en redes sociales que tiene por ejemplo Facebook. El tráfico que genera en las Webs se conoce como tráfico de pago.
5. También se pueden hacer mail marketing  , que aunque te parezca increíble es una de las acciones que mayor repercusión tienen para para atraer clientes potenciales a la tienda online. Eso sí, nada de hacer spam con el correo electrónico.
6. Enlaces de otras web a nuestra tienda on line.  En otras ocasiones son enlaces de blogs que hablan de nuestra página o  de productos de nuestra tienda on line poniendo un enlace a la misma que genera tráfico. Estamos ante el trafico de afiliación.  Amazon o Ebay , sin ir más lejos, tiene una red de afiliados a los que paga por cada cliente real que consigue a través de los enlaces que los afiliados envían a estas tiendas online.

Cuando hablamos de canales de pago, no quieren decir, que los otros canales no  tengan coste pues posicionar tiendas online no es fácil y puede requerir la intervención de profesionales especializados en SEO y contenidos, que te ayudan a optimizar el posicionamiento, de Community Managers para gestionar las redes sociales,  o experto en marketing digital que te asesoran sobre la mejor manera de orientar tu marketing y publicidad en Internet.

Todos estos profesionales, entre los que me incluyo,  tenemos el enorme “defecto” de querer cobrar por los servicios que prestamos, bien sea como trabajadores de tu empresa, bien sea como freelance.

Es posible que si eres una Pyme te encargues tu de buena parte de las tareas de atraer clientes a la tienda.

Lo hagas tu o contrates a profesionales para que te ayuden a atraer tráfico lo que si es cierto es que si nadie entra en tu página nadie comprará.

Piensa que en el mundo online tienes que llevar a los clientes potenciales a tu tienda. Al principio es complicado, no te conocen, si no haces ninguna acción para darte a conocer tendrás una tienda online justo en el medio de un desierto online. Siempre puede pasar alguien por  el desierto, pero el desierto es el desierto por qué por allí pasa poca gente, algunos entrarán y los menos comprarán, pero es difícil hacer productiva una tienda en el medio de un desierto.

Pongámonos en el mejor de los casos has conseguido atraer a un montón de usuarios a las puertas de tu ecommerce, ¿se ha acabado mi trabajo?

Todo lo contrario, acaba de comenzar, el embudo de conversión sigue presente.

Primero, cuando entren en tu tienda online deberás intentar  que incluyan en su carrito alguno de tus productos.

Un porcentaje importante de los que han entrado ni llegarán a meter un producto en su carrito.

No desesperemos, ¡hurra!, algunos han metido un producto en el carrito, pensamos satisfechos. ¡Horror! el 70% de los carritos son abandonados sin consumar la compra.

Es  imprescindible conocer los impedimentos que encuentran nuestros clientes potenciales para convertir. Los principales:

• Costes de envío
• Formularios complejos
• Carga lenta de la página
• Fallos  a la hora de completar el formulario o al realizar el pago, si el cliente se equivoca le borramos el formulario, pocas cosas echan más clientes de una tienda online.
• Insistir en registrar al cliente, no insistas, muchos no se registraran nunca.
• Pedir datos fuera de los imprescindibles para el envío y la facturación. Por cada dato que pides de más un porcentaje interesante de tus clientes abandona la compra.
• No disponer de un sistema, chat o teléfono atendidos, para resolver las dudas que le asaltan al usuario a la hora de comprar.
• Falta de medios de pago, tenemos clientes que jamas pagarían con tarjeta pero si utilizan Paypal, y viceversa.

¿Cuántos completan entonces al final todo el proceso y hacen efectiva su compra? 

Depende del sector e incluso del país, pero  entre un 1 y un 3% de los usuarios que entran en tu tienda convertirán como media. Siempre y cuando hagas las cosas bien y tengas en cuenta los impedimentos a la compra, si no lo haces, no llegaras ni al 1 por ciento.

Esta es la triste realidad de cada cien que entran solo convertirán 2, de cada mil 20,  y de cada 10000 serán doscientos, y estamos hablando de una cifra que muchos firmarían sin pensarlo.

Por eso es tan importante el embudo de conversión en el ecommerce por que su estudio y el análisis  nos permitirán ver los principales puntos por donde se van los clientes potenciales, y actuando sobre ellos mejoraremos nuestras cifras.

Un solo punto que logremos, pasando del 2 al 3 por ciento de conversión, puede equivaler a un aumento considerable de la facturación.

4 Elementos a tener presentes en el  embudo de conversión

Página de producto

Es interesante incluir elementos  que nos ayudan a sacar el máximo provecho de las posibilidades de conversión y a hacer que tengamos una experiencia de usuario más positiva en nuestra web.

Página de producto debería contener

1. Listado de productos incluidos.
2. Precio final destacado con envío e impuestos incluidos.
3. Formas y plazos de envío.
4. Forma de pago aceptadas.
5. Logotipos que garantizan la seguridad en la compra.
6. Llamada a la acción, call to action, clara y destacada visualmente.
7. Lugar para colocar códigos de descuento si es el caso.
8. Información adicional sobre la oferta, lo que ahorras en la compra, etc.

Formulario de datos:

A los usuarios no les gustan lo formularios, menos le gustan si son amplios. Debemos de transmitir confianza, que el usuario aporte solo los datos imprescindibles, informales sobre cual es el uso que tienen.

Si les pides el teléfono diles que es para que la empresa de transporte se ponga en contacto con ellos si. Si le pides el NIF informar que por el importe de su compra necesitas facturar y para eso tienes que pedir el NIF, no lo incluyas si no es necesario. Todo lo superfluo sobra, así de claro.

Es más que interesante la función para autocompletar campos, si ya los sabemos para que se hacérselo volver a escribir al cliente.

Desarrollar una estructura visual clara, y disponer los elementos en una única columna es interesante, esto último sobre todo para usuarios que entran desde dispositivos móviles. Diseño responsive.

Medios de Pago

Cuantos más tengas a disposición del cliente mejor, si falta entre tus opciones sus medios de pago favorito posiblemente perderás el cliente no solo para esa compra sino para siempre.

Fuente: Informe Tecnocom sobre Tendencias de Medios de Pago 2012

No parece mala idea que el formulario pida los datos en el mismo orden que aparecen en las tarjetas bancarias, facilitas que el cliente encuentre sus datos.

Una vez que ha comprado  resta fidelizar al cliente con una página de confirmación del pedido, permitiéndole un seguimiento del mismo, envío de emails proporcionales, alertas y recordatorios, descuentos para próximas compras, etc.

Los clientes fieles son muy interesantes para tu ecommerce, confían en ti, con lo cual la facilita la venta y convierten más que los clientes nuevos.

Lo más importante es el análisis permanente de los datos de resultados, prestando especial atención  a las distintas partes del embudo de conversión en el ecommerce.

Podemos utilizar herramientas como Visual Website Optimizer, Google Analytics, Optimizely.

Además, podemos realizar Test de contraste A/B donde podemos detectar rápidamente  si aquellos puntos donde perdemos clientes potenciales los reconduciendo adecuadamente con los cambios que realizamos.

No olvidemos incluir en nuestro análisis a tablets y smarphones de uso creciente, tanto es así, que en 2015 el 33% de las ventas on line tendrán como protagonistas a estos dispositivos móviles.

El trabajo es mucho, el beneficio  grande.

No dejes de luchar por tu cliente ni cuando te ha abandonado, envíale un mail para recordarle el carrito de compra que dejo con productos, con indicaciones claras de como finalizar la compra, pueden ser muy interesante para recuperar a parte de esos clientes.

O siendo más pasivo cuando vuelva a pasar por tu ecommerce recupera el carrito abandonado.

¿Estudias el embudo de compra de tu tienda online? ¿Has analizado en que pasos del proceso de compra te abandonan?

Si te ha gustado compártelo.

Fotografía  principal de Je.T.