Podemos definir al Lead Nurturing como una técnica de automatización del marketing online que permite mejorar los resultados de la  conversión.

Conversión, no es otra cosa que la venta por parte de la tienda online de los productos que interesan a su cliente potencial.

Estaríamos dentro de las técnicas del Inbound Marketing o Marketing de Atracción. 

Más que una técnica propiamente dicha es una filosofía en la forma de utilizar herramientas ya existentes: como el mail marketing, las redes sociales, los leads, etc, de tal manera que no vamos hacia el cliente sino que logramos que el cliente venga hacia nosotros.

Para poder desarrollar el  lead nurturing  debes de tener la posibilidad de captar leads, datos de interés para nuestra tienda online. 

Generalmente la tienda online obtiene el lead dando algo a cambio: un libro electrónico, un descuento, transporte gratis en su próxima compra, o cualquier otro elemento que pueda interesar al cliente potencial lo suficiente para que nos proporcione al menos su correo electrónico.

Si tienes una tienda de productos para la pesca deportiva ofrecerás información de como pescar a mosca, por ejemplo, no como se hace una tarta de fresas.

Puedes pensar  que si únicamente consigues un dato como el correo electrónico poco voy a saber del cliente potencial. Pero ten en cuenta que en realidad indirectamente sabes bastantes cosas.

Volvamos al ejemplo,  tienes una tienda de venta de productos para la pesca deportiva. Y lo que se ha bajado el cliente potencial es un webinario de como hacer moscas para la pesca con mosca, podemos llegar a concluir que le interesa la pesca con mosca  lo suficiente como para darte su correo electrónico.

Si le enviamos un mail con información sobre la pesca a mosca,  correo  que abre el cliente potencial, podemos pensar que es un buen aficionado, o por lo menos que le interesa mucho este tipo de pesca.

Es cierto que si ofreces un video formativo, o un ebook muy interesante  para tu cliente potencial puedes llegar a recoger un par de datos más, pero no abuses, a los usuarios no les gusta cubrir formularios muy largos.

Bien he conseguido el lead, ¿pero insisto, qué es una campaña de Lead Nuturing? 

Quizás hayas vivido personalmente una campaña de este tipo como cliente después de dejar el lead a cambio de una descarga del ebook o webinario, has empezado a recibir mails con información sobre la temática  del ebook que te interesó lo suficiente como para descargarlo de la página web donde lo viste.

Si te ha pasado algo similar posiblemente has estado en una campaña de Lead Nurturing de la empresa que te proporciono el ebook o el webinario.

En la  base del proceso está automatizar el marketing para llegar a los usuarios de la base de datos, con la idea clara de dar a cada usuario la información que necesita para acabar convirtiendo y comprando en nuestra tienda online. 

Nuestra primera misión segmentar a los usuarios por sus intereses. 

Por ejemplo en una tienda online que distribuye productos de cosmética  natural.

¿Qué es más lógico y puede dar mejores resultados? 

Que le envíes información sobre tratamientos para detener la caída del pelo a aquellos cuyas entradas empiezan a profundizarse, que fino me ha quedado, o aquellos que tienen una excelente cabellera.

Parece claro que segmentar por intereses y necesidades al cliente no es mala idea. 

Una vez detectadas las necesidades del cliente,… ¿Qué como las detectas?

Atendiendo a lo que hace tu cliente en la tienda online, si ha leído los dos o tres post que tienes sobre como detener la caída del cabello, ha estado mirando las descripciones del producto, e incluso ha llegado a meter en alguna ocasión un producto de ese estilo en el carrito, aun sin culminar la compra, parece un cliente próximo a la compra.

Por eso una vez segmentados los clientes por sus intereses debemos,  segmentarlos por lo próximos que están a la compra. 

Identificados a  aquellos usuarios de los que disponemos información en nuestra base de datos y creemos que ya están preparados para realizar una compra, o una contratación de un servicio si este es el caso.

El paso lógico es lanzar una oferta dirigida a que adquiera el producto como un descuento en el producto, los portes gratuitos, o en caso de ser un servicio o un software unos días gratis para que puedan probarlo.

Debemos de cuidar el lead inicial y hacer que germine en un cliente.

Vosotros conocéis mejor que nadie vuestro producto,  pensar que le puede interesar al cliente que le ofrezcáis que pueda empujarlo a la compra.

Hacer llegar información valiosa a aquellos usuarios que aun no están preparados para convertir, para dirigirlos en el camino de la conversión.

En el ejemplo del pescador deportivo, información sobre la apertura de  la veda, novedades técnicas en su actividad, información sobre campeonatos, etc.

Si  hemos observado que ha estado mirando botas para pescar podemos pensar que está comenzando valorar si debe comprar unas nuevas. No parece mala idea hacerle llegar la importancia que tienen unas buenas botas para su seguridad y comodidad a la hora de pescar.

Replantearse la relación con aquellos usuarios que no han llegado a comprar, y que parece que no están muy próximos a la conversión. 

Si no hemos llegado a conseguir la conversión en  un tiempo razonable cambiemos la estrategia, no nos enroquemos. 

Podemos enviarle un breve formulario sobre los intereses que puede tener con respecto a los productos que vendemos.

Como en casi todo la moderación es una buena consejera.

¿En que se diferencia entonces el lead nurtuting del email maketing?

En realidad es lo mismo,  ocurre lo mismo que con todos los elementos del Imbound Marketing, es más una cuestión de filosofía que de técnica. 

Mientras el mail marketing tradicional realizaba envíos masivos personalizados o sin personalizar. El lead nurturing busca totalmente lo contrario.

Se basa en enviar correos personalizados de tal manera que la idea es que el usuario o cliente potencial pueda pensar que es un correo personal del emisor que ha pensado en sus necesidades.

¿Cómo conseguiremos un grado de personalización tan elevado?

Lo primero es definir quienes son los clientes potenciales ideales. Para eso debes conocerlos muy bien, quien cada tipo de cliente, que piensa, donde está, cuales son sus necesidades, etc.

Una vez creados esto perfiles de compra diferente para cada colectivo con necesidades diferentes reciban comunicaciones distintas y orientadas a sus intereses.

El segundo elemento a tener claro es el ciclo de compra de tus clientes potenciales en tu tienda online.

Lo normal es que cada tipo de tienda tenga sus ciclos de compra . Cada ecommerce con el tiempo acaba adaptando sus ciclos de compra a su mercado, un esquema genérico puede ser de ayuda:

Adquisición

Es el proceso previo a la venta, nuestro objetivo es captar la atención del cliente potencial para que llegue a nuestra web. 

Es el momento de SEO, marketing de contenidos,  campañas de display o de adwords, muy dirigidas a tu target y de gran calidad más que de cantidad, recuerda que se trata de localizar a tu cliente potencial interesado en tu producto o servicio.

Conversión

Ya esta en nuestra web, ahora tenemos que convencer al cliente potencial de que compre, facilitando la vida para que encuentre la ficha de producto que busca, incluya ese producto y otros, si es posible, en su carrito de compra, culmine su compra,  y  reciba lo comprado  en casa, con una experiencia de cliente excelente en todos y cada uno de los pasos.

Repetición de compra 

En el paso anterior ya dimos el paso más complejo convertir al usuario en cliente real, ahora  debe de reiterrar su compra en nuestro ecommerce.

Los estudios dicen que mantener un cliente es entre 6 y 10 veces menos costoso que hacer uno nuevo. En esta fase te juegas buena parte de tus opciones de tener una tienda online rentable en este paso .

Mucha personalización para mantener bien informado al cliente, ofertas específicamente pensadas para él, promociones para ya clientes, transportes gratis en mejores condiciones que los clientes fidelizados, tarjetas de fidelización, etc.

Retención

Ya tenemos un cliente que nos es fiel, somos ya la primera opción de compra para nuestro sector, debemos de estar atentos a sus necesidades.

A estas alturas debemos de conocer al cliente con mucha profundidad el trato debe de ser muy personalizado. 

Nos ha dado mucho debemos de cuidarle incluso sin esperar nada a cambio. A estas altura además nos referencia a otros clientes potenciales.

Reactivación

Por lo que fuese ha dejado de comprarnos, o incluso se ha dado de baja del servicio. 

Intentemos generar de nuevo valor para el cliente y sobre todo determinar que ha provocado esa insatisfacción, en ocasiones habrá tenido  que ver con nuestra actividad, otras será por que la vida del cliente ha cambiado, y ya no tiene tiempo para ir a pescar, recuperando el ejemplo de la pesca.

No estaría de más un contacto personal para determinar si existe algo que podamos hacer para recuperarlo. 

Cruzar los buyers personales con los diferentes estadios del ciclo de compra de los clientes potenciales o reales. En cada punto de esa matriz que surge debemos de pensar contenido especifico para el estadio del cliente.

Para terminar crearemos  correos electrónicos personalizados para cada perfil, ofreciendo contenido de valor al usuario para ayudarle a avanzar en el ciclo de la compra.

El Lead Nurturing es una estrategia que permite maximizar tus posibilidades de éxito a la hora de convertir a un usuario en cliente, un cliente real en cliente fiel, y a estos clientes fieles en prescriptores de tus servicio o producto.

La paciencia de filtrar poco a poco  los pasos de la campaña de lead nurturing provoca que los usuarios que llegan a los estadios finales están en condiciones de iniciar la conversión con grandes posibilidades de éxito.

Como veis vender en  un ecommerce no es fácil, ni es cómodo, ni es rápido, ¿pero acaso algún negocio tiene las tres características?

Si no se ha difundido más la técnica ha sido por el componente de automatización del proceso que encarece su aplicación.

¿Practicáis lead nurturing en vuestra tienda online? ¿Le veis ventajas sobre sistemas de marketing más intrusivos como la publicidad tradicional?

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Fotografía 1 Pink Sherbet Photograph,  fotografía 2 de Rodolfo Araiza y foto principal de la Biblioteca de la Facultad de Derecho y Ciencias del Trabajo de la Universidad de Sevilla.